Daily Media 28/02/2019
Mass Media Digitale Verticale”: è questo il posizionamento di Gruppo Mondadori per le sue attività editoriali periodiche e online. Da quando è stata rilevata Banzai a giugno del 2016, infatti, l’editore ha intrapreso un percorso di trasformazione strategico volto a valorizzare i suoi brand su un ampio ventaglio di canali, tra cui, ma non solo, stampa, digital, eventi e, in alcuni casi, come Focus, anche tv. Un percorso che, secondo Carlo Mandelli, Direttore Generale Periodici Italia del Gruppo, è oggi a «metà strada», ma ha già dato diverse soddisfazioni. Tutto questo e molto altro è stato al centro di un incontro stampa ieri a Milano, cui ha partecipato oltre a Mandelli Andrea Santagata, Vice Direttore Generale Periodici Italia di Mondadori fresco di un nuovo incarico nell’azienda, per cui ricopre anche il ruolo di Chief Innovation Officer. Il focus della conferenza stampa è stato proprio sul digitale, la cui raccolta per l’area Periodici è stimata nel 2018 a circa 40 milioni di euro lordi, passando dal 27 al 32% del giro d’affari da advertising del segmento. Per la linea di business nel suo complesso, il fatturato consolidato nel 2017 è stato di circa 290 milioni che, nel caso della stampa, comprende naturalmente anche le revenue da vendita in edicola e abbonamento: in attesa del CdA per l’approvazione del bilancio dello scorso anno, fissato per il 14 marzo, che fornirà il dettaglio dei dati, la previsione sempre per l’area Periodici è in linea con quella dell’anno scorso. Un’ascesa che, come spiegato dai manager, è il risultato di investimenti strategici che proiettano Mondadori in una posizione di leadership digitale, dietro solo alle piattaforme americane come Google e Facebook grazie a una total digital audience di oltre 26 milioni di utenti al mese (fonte: Audiweb – novembre 2018). Per quanto riguarda l’inizio dell’anno, invece, Mandelli ha detto che l’andamento è stato «debole», in linea con il mercato di riferimento.
Persone, Video, Innovazione «Oggi sentiamo il bisogno di raccontare ciò che è successo alla nostra azienda dall’acquisizione di Banzai, conclusa ormai più di due anni e mezzo fa», ha esordito Mandelli. Gli asset di Banzai, infatti, si sono rivelati complementari a quelli di Mondadori, permettendo a quest’ultima di diventare velocemente leader in ambito digitale per diverse categorie verticali. «Essere in questa posizione ci consente anche di aumentare la profittabilità – ha aggiunto Santagata -. L’integrazione con Banzai ci ha consentito anche di strutturare al meglio la produzione dei contenuti, che coinvolge circa 180 professionisti di varia estrazione, di cui il 50% sono donne, con un’età media di 36 anni». Tra i punti di forza, oltre alle persone, ci sono anche la Video Factory, capace di veicolare 10.000 filmati all’anno, di cui 6.000 prodotti direttamente e il resto acquistati da provider terzi. Ancora Santagata ha posto l’attenzione sul tema dell’innovazione, che è nel DNA di Mondadori ed è accompagnata da un intenso processo di innovazione tecnologica, testimoniato dalla presenza di circa 50 sviluppatori tech. E la capacità di presidiare in modo capillare l’ambiente online, grazie a 26,5 milioni di utenti unici, che secondo comScore sono addirittura 29 milioni, si associa a una copertura elevata in ambito stampa. «I dati Audipress – ha precisato Santagata – confermano la leadership di Mondadori grazie a 18 milioni di lettori mensili, di cui il 70% è composto da donne, un target che rappresenta tradizionalmente il nostro core». Da audience a brand Quindi Santagata ha citato alcuni studi secondo cui i brand di Mondadori sono fortemente radicati nell’immaginario collettivo. «Per questo non dobbiamo ragionare più solo in ottica di audience, ma di veri e propri brand che vivono su più touchpoint», ha proseguito. Ed effettivamente alcuni numeri sul versante digitale non fanno altro che ribadire il ruolo preminente di Mondadori in ambito digitale: ogni secondo, ad esempio, 300 nuovi utenti visitano un sito del Gruppo Mondadori e 14 persone interagiscono sulle pagine social dei brand. Il posizionamento di “Mass Media Digitale Verticale” racchiude dunque sia la verticalità dell’offerta di Mondadori sia la sua capacità di raggiungere masse di persone notevoli. A questo si aggiunge il fattore mobile: oggi, questo media conta per l’80% del traffico del Gruppo. «Siamo ormai un editore mobile», ha chiosato ancora il manager. Dal punto di vista produttivo, il sistema Mondadori, che è costituito da una trentina di siti di cui circa un terzo fa la voce grossa, crea 60.000 articoli e 100.000 post social, che in quest’ultimo caso sono realizzati ad hoc per il canale, la cui incidenza sul traffico è di circa il 15% sul totale. Tra le prossime novità in rampa di lancio, prevedibilmente entro la fine dell’anno, «un nuovo programma di membership, che offra servizi aggiunti agli utenti più fedeli, non tradendo la nostra mission di editore gratuito», ha spiegato Mandelli. Per quanto riguarda le attività di content to commerce, una sorta di affiliazione evoluta, la stima è di 600.000 euro di ricavi per quest’anno.
Gli asset principali e le prossime novità Quindi la conversazione si è spostata sugli asset di Mondadori. «Quelli che sono meglio posizionati e che hanno la declinazione più completa grazie all’integrazione su diversi canali, sono Giallo Zafferano e Focus, ma la nostra volontà è di consolidare tutta la nostra offerta in una logica di integrazione tra canali», ha continuato Mandelli. • Giallo Zafferano (Food): in questo contesto, Giallo Zafferano sta preparando per aprile una nuova veste online e il nuovo canale Giallo Zafferano Benessere, con oltre 4.000 ricette arricchite con informazioni sui valori nutrizionali e calorie. «Parallelamente, continua il nostro sforzo, per ora senza alcun ritorno, lato tecnologie vocali, dove siamo integrati con i più importanti dispositivi e tecnologie commercializzati da Amazon, Google e Samsung», ha affermato sempre Santagata. E pure in quest’ambito Giallo Zafferano è presto diventato sinonimo di ricette vocali. «Crediamo che giocare in anticipo sul settore voice ci consentirà di crescere e ritagliarci uno spazio rilevante in un segmento dalle enormi potenzialità». • Donna Moderna (Femminili): per Donna Moderna Mondadori sta preparando per settembre il lancio di Donna Moderna Beauty, un nuovo social magazine dedicato al mondo della bellezza pensato dalle millennial per le millennial, con la partecipazione speciale di beauty influencer. In questo caso, l’obiettivo è arrivare a produrre 300 video all’anno da distribuire principalmente su Instagram. • Mypersonaltrainer (Salute e benessere): per Mypersonaltrainer è prevista una rivisitazione completa del sito su tutti i suoi touchpoint anche qui da settembre. Non solo: è allo studio una nuova serie di video con il coinvolgimento di influencer nell’ambito fitness. • Icon (Maschili): anche Icon beneficerà di un restyling del sito a marzo, con idee, ispirazioni e modelli con guide di stile e consumo che servono all’uomo di oggi. Insieme al brand ci sarà anche Icon Wheels, che prende il posto di Panoramauto ma con un posizionamento ancora più elevato in linea con quello di Icon. Sempre in casa Icon uscirà l’8 marzo il restyling del giornale, frutto del lavoro del direttore Andrea Tenerani e del creative director Riccardo Ruini. Più avanti avverrà la rivisitazione su carta di Icon Design e di Interni, con la release dei siti prevista per il Salone 2019 di aprile. • Grazia (Femminili): lato Grazia, il magazine più internazionale di Mondadori con ben 23 edizioni nel mondo, il Gruppo ha confermato la grande attenzione nei confronti di Grazia Factory, il nuovo progetto che racconta e dà voce alle influencer emergenti più interessanti in ambito fashion, beauty e lifestyle. Oggi i contributor sono 50 con più di 20 influencer e i contenuti sono utilizzabili anche dai clienti. Ma non è tutto: dopo il successo del volume per gli 80 anni di Grazia, che ha raccolto 1,2 milioni di euro, Mondadori ha deciso di riproporre due speciali anche quest’anno. «Il primo è già stato pubblicato con un focus sull’innovazione nel fashion e ha portato circa 700.000 euro di introiti pubblicitari. Il secondo, i cui temi sono in via definizione, è previsto per la seconda parte dell’anno», ha precisato Mandelli. Social, video e progetti speciali Per quanto riguarda il versante social, Mondadori conta 26,3 milioni di fan sulle varie piattaforme, anche se in questo caso non si tratta di utenti unici. Nella classifica dei fan social italiana, ha spiegato Santagata, il Gruppo è secondo solo a Mediaset e ha guadagnato circa 10 milioni di utenti nell’ultimo anno. «Oggi i profili di Mondadori sono 130 e producono 49 milioni azioni di ingaggio ogni mese». I social sono utilizzati anche in ottica di caring e servizio al consumatore, come nel caso di Giallo Zafferano. A questa leadership social è connessa anche una grande capacità in ambito video, con circa 200 milioni di visualizzazioni al mese, di cui la metà proviene dal network editoriale e l’altro 50% è suddiviso tra Facebook e YouTube, con un predominio notevole del primo. Tutti questi elementi garantiscono la possibilità di condurre progetti speciali che comprendano digitale, territorio e stampa. «Ne sono stati condotti 500 solo nel 2018 e il loro contributo è arrivato a un terzo del fatturato». Tecnologia e innovazione Un capitolo a parte lo merita l’impegno di Mondadori nello spazio tecnologico. A dire il vero, un forte stimolo in questo senso si è registrato grazie all’acquisizione di Banzai, «primo editore a dotarsi di una DMP nel 2015», dice Santagata. Non solo: Mondadori oggi cura il restyling e le attività di gestione dei siti internamente, dopo aver sostenuto una politica di esternalizzazione di questa tipologia di operazioni per diversi anni. Tra gli altri elementi d’innovazione, ricordiamo i motori semantici montati sul network di siti del Gruppo e anche Altervista, con cui sono stati creati più di 2,5 milioni di spazi web dal suo lancio nel 2001. I manager hanno anche sottolineato la centralità di AdKaora, agenzia di proximity marketing che ha segnato ricavi in crescita del 20% nel 2018. Crescere, Diversificare, Evolvere, Focalizzarci “Crescere, diversificare, evolvere, focalizzarci”: è questa in sintesi la strategia di Mondadori, che passerà per l’aumento della marginalità, da un nuovo servizio di membership, uso intensivo del linguaggio video e focus su brand di valore in mercati-chiave. «La svolta post Banzai procede a passo spedito e dopo una prima fase organizzativa, in cui l’integrazione ha garantito numerosi benefici, stiamo vivendo una nuova situazione per quanto riguarda gli economics, all’interno della quale il digitale produce numeri rilevanti per il business in grado di sopperire al calo della stampa», ha concluso Mandelli. Ora, dunque, Mondadori punta a una strategia di vertical brand per essere l’editore del futuro, grazie a un sistema multi-brand e multi-canale, in cui componenti come sito, app, giornale, programma tv ed eventi convivono e alimentano l’interesse dei lettori, vera moneta in un panorama digital in perenne evoluzione.
