DailyMedia 11/07/2014
Il mercato degli investimenti pubblicitari chiude il mese di maggio con un calo del 5,5% rispetto allo stesso mese del 2013, facendo registrare una riduzione tendenziale del 3,9% nei primi cinque mesi del 2014, pari a circa 110,5 milioni di euro di raccolta in meno rispetto al periodo gennaio – maggio dello scorso anno. Il mese di aprile si era chiuso con un calo del 4,4%. “A fronte di un periodo cumulato sostanzialmente in linea col periodo precedente (il quadrimestre si era chiuso a -3,6%), il mese di maggio registra invece una performance non molto confortante, dal momento che si confronta con i primi cinque mesi del 2013 che avevano chiuso a -17,2% – commenta Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen -. Per recuperare gli oltre 110 milioni persi in questa parte dell’anno, sarebbe necessaria una crescita del 3,2% nei prossimi sette mesi visto che il periodo giugno – dicembre 2013 si era chiuso a -8,6%”. Relativamente ai singoli mezzi, la tv torna momentaneamente in “terreno negativo” a -0,7% per il periodo cumulato, dopo quattro mesi in attivo. Il singolo mese di maggio si chiude a -4,6% con andamenti assai differenti al suo interno. Secondo le elaborazioni interne di DailyMedia, nel cumulato dei cinque mesi, Mediaset perde il 3,1%, la Rai lo 0,8%, mentre Sky chiude in positivo (+11,1%), così come La7 (+1,6%), MTV (+12%) e la divisione Kids di Discovery Media (+21,6%). A maggio Sky Pubblicità ottiene ancora una performance positiva (+5%), mentre Mediaset lascia sul campo il 5%, la Rai il 7,2%, La7 il 2,9% e MTV il 16,8%. “Come avevamo già puntualizzato il mese scorso – aggiunge Dal Sasso -, maggio è stato un periodo di incertezza in attesa dell’esito delle Elezioni Europee. Nulla di inaspettato dunque per il mercato: aspettia mo il consolidamento di giugno per valutare l’apporto dei Mondiali su un’eventuale crescita”. Il mezzo stampa registra un leggero peggioramento di trend, rispetto ai cali a una cifra di aprile: i quotidiani chiudono i primi cinque mesi a -12,8% e il singolo mese a -11,1%, mentre i periodici si fermano rispettivamente a -11,6% e -11,9%. La radio conferma il cambiamento di trend, tornato in negativo già il mese scorso: per il periodo cumulato si registra un calo dello 0,3%, a fronte di un decremento del 5,7% per il solo maggio. Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, si ferma a -2,1% nel periodo gennaio – maggio e a -0,1% sul singolo mese, raggiungendo il “terreno positivo” se si aggiungono le stime Nielsen per le categorie social e search. ancora in negativo il cinema, il direct mail e l’outdoor in generale, così come la media del mercato. Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano nove in crescita, con un apporto di circa 60 milioni di euro in più per i primi cinque mesi dell’anno. Differenti gli andamenti per i primi comparti del mercato: alla crescita degli Alimentari (+2,7%, pari a 10 milioni di euro), si contrappone un calo dell’Automotive (-3,4% , pari a circa 10 milioni) e una grande frenata delle Telecomunicazioni che con 61 milioni in meno di investimenti rispetto allo stesso periodo del 2013 registrano una performance negativa del 28,8%. Dalla Finanza (+12,7%) e dall’Industria (+29,5%) i maggiori apporti alla crescita con un incremento di 14 milioni di euro ciascuno. “I segnali che arrivano dai settori merceologici sono positivi dal momento che nel 2013 si erano registrati decrementi generalizzati senza alcuna eccezione – conclude Alberto Dal Sasso -. All’interno del mercato si alternano voci ottimistiche ad altre più pessimistiche relativamente all’avvicinarsi a quota zero, in positivo o in negativo. Alla luce di ciò, considerando l’importante apporto dei Mondiali di Calcio, il gap per raggiungere la parità si limiterebbe a poche decine di milioni di euro per la stragrande maggioranza degli operatori e dei mezzi nei restanti mesi dell’anno. In condizioni socio-economiche di normalità questo obiettivo non sarebbe irraggiungibile, anche se per trovare crescite continuative di quel tenore bisogna tornare indietro agli ultimi mesi del 2010”.