DailyMedia 6/05/2015
La radio italiana è un mezzo pieno di prerogative, ma ancora non riesce a esprimere tutto il suo potenziale. Colpa di un mercato pubblicitario che ancora non la valorizza abbastanza: per questo Mindshare ribadisce il proprio sforzo a sostegno del mezzo con la seconda edizione di Radiocompass, la ricerca sull’efficacia della radio che è stata presentata ieri a Milano nell’ambito del ciclo di conferenze Purple Program. Quest’anno c’è una doppia novità: la partecipazione di Fcp-Assoradio, che ha coinvolto i concessionari di pubblicità radiofonica; e la collaborazione di GfK che ha messo a disposizione la propria indagine Sinottica Total Single Source panel 2014 per effettuare analisi incrociate di vario genere, tra cui valutare i comportamenti dei consumatori esposti agli spot radiofonici. La partecipazione di Fcp è, come ha spiegato il presidente Massimo Martellini, coerente con la strategia di essere presente su molti tavoli, e nella componente radiofonica, rappresentata da Paolo Salvaderi, testimonial’impegno del comparto a sostegno dell’iniziativa. Nello specifico, le concessionarie che aderiscono sono: Gruppo Finelco, A.Manzoni & C., Mediamond, Openspace Pubblicità, Rai Pubblicità, Rds Advertising, System 24. Il ceo di Mindshare Roberto Binaghi ha aperto i lavori ricordando alcuni dati. Negli ultimi due anni la radio è il mezzo che è cresciuto di più, sviluppando una reach sempre oltre il 70% sulle fasce d’età dai 18 ai 44 anni, e tenendo sulle fasce più mature. Ciononostante, gli investimenti sul mezzo gravitano sempre intorno ai 400 milioni di euro, un terzo del fatturato stimato di Google, nonché il più basso ricavo pubblicitario tra i big five europei (Germania, Francia, UK, Spagna, Italia) e il più basso investimento pro capite, sette euro. Per non parlare della quota di mercato, scesa di un punto percentuale dal 2007 a oggi, passando dal 6,6% al 5,6%. «Abbiamo del lavoro da fare – commenta il presidente di Fcp-Assoradio Salvaderi – per valorizzare il mercato, e non puntare sempre e solo a una politica dei prezzi. E’ un impegno che ci dovremmo prendere tutti, concessionarie e clienti». A Silvio Siliprandi, ceo di GfK, il compito di far emergere il carattere relazionale del mezzo radiofonico: più di altri media, e in particolare quasi sempre più del web, la radio è capace di mettere di buon umore, di essere degna di fiducia e di Silvia Antonini infine di essere fruibile ovunque (cresce l’ascolto mobile e da pc dal 2012 a oggi). La radio crea con il proprio ascoltatore un forte legame e genera sentimenti molto positivi. Inoltre, l’estensione della radio sul web ha fatto sì che la curva d’ascolto si omogeneizzasse in un peak time costante, mentre fino a poco tempo fa i due momenti topici erano la mattina e all’uscita dal lavoro. Per quanto riguarda le pianificazioni, la radio risulta particolarmente efficace per colpire il target dei light tv viewers, persone che guardano la tv circa 1 ora e 21 minuti, che però sono buoni ascoltatori della radio, come hanno dimostrato le case history presentate da Marco Brusa, head of strategy & research di Mindshare, dedicate all’uso della radio in alcune campagne pubblicitarie, tra cui Danacol. Tra l’altro, questi ascoltatori della radio sono anche buoni utenti del web: il 53,4% dei navigatori incalliti ascoltano, ma “solo” il 40% guarda la tv e il 38,7% legge i giornali. Sempre secondo i dati GfK, al crescere dell’esposizione alla campagna radio cresce la reach del brand direct. Tra coloro che sono stati esposti alla comunicazione radio tra le 6-10 volte la quota di visitatori al sito del brand assicurativo risulti essere doppia rispetto a coloro che non sono stati esposti (campione di controllo). Questo dato cresce più di tre volte nel caso in cui il numero di esposizioni sia almeno di 11 volte. Ciò si è reso possibile grazie alla rilevazione personale e passiva dell’ascolto radiofonico tramite People Meter GFK e della navigazione online tramite Web Software Tracker GfK.