ADVExpress 12/6/2014
Dalle rinunce a una spesa responsabile, dalla rabbia verso le istituzioni a un timido ottimismo: ecco come sono cambiati dal 2011 a oggi gli italiani come consumatori e come cittadini. In questo scenario un ruolo chiave per favorire la ripresa è quello giocato dai mezzi di comunicazione che, dalle analisi condotte da RDS Radio Dimensione Suono, devono avere un approccio positivo in cui venga dato spazio anche a “buone notizie” che consentano di trovare elementi di ottimismo in uno scenario instabile. Budget familiari ridotti, rassegnazione e rinunce. Ma anche ritorno di fiducia, crescita della consapevolezza e ricerca attiva di soluzioni. Questo è il ritratto degli italiani e del loro rapporto con il contesto economico, sociale, culturale e politico durante gli “anni della crisi” dal 2011 a oggi. A delinearlo è la ricerca “Stetoscopio – Il sentire degli italiani”, un’indagine quali-quantitativa, promossa dalla compagnia online QUIXA e da RDS Radio Dimensione Suono e condotta dall’istituto di ricerca MPS Marketing Problem Solving, che per quattro anni ha analizzato periodicamente il vissuto degli italiani, per capire quanto e in che modo sono cambiati come cittadini e come consumatori. Il bisogno di elementi positivi di speranza a fronte di un clima finora caratterizzato da negatività emerge anche in relazione ai mezzi di informazione una buona parte degli italiani è a loro “disaffezionato” in quanto veicolo di brutte notizie e generatori di ansia. A evidenziarlo sono le analisi condotte da RDS Radio Dimensione Suono sulla base dei risultati registrati da “Stetoscopio”. La riduzione delle spese e lo spostamento dei consumi, che diventano in molti casi un “lusso” che è difficile concedersi, delinea una nuova dinamica: molti di quelli che una volta erano dei veri e propri bisogni (cinema, concerti, palestra, cene fuori…) diventano sempre più difficili da soddisfare, configurandosi quasi come “sogni” a cui si è costretti a rinunciare. In questo contesto l’intrattenimento fornito dai media rappresenta un’opportunità di evadere grazie a messaggi positivi. Per una buona parte degli italiani i mezzi di comunicazione sono troppo spesso veicolo di cattive notizie che generano preoccupazione, tanto da creare una sorta di rifiuto nei confronti dei media. Anche in questo settore emerge, quindi, la necessità di un approccio positivo, in cui venga dato spazio anche a “buone notizie” che consentano di trovare elementi di ottimismo in uno scenario instabile. Questo l’approccio di RDS che, come dirchiarato ad ADVexpress dal responsabile marketing dell’emittente radiofonica Massimiliano Montefusco, si fa carico di un ruolo sociale per favorire la ripresa aiutando i consumatori e propri ascoltatori, che sono prima di tutto persone, a vedere positivo. “Con le nostre iniziative di comunicazione cerchiamo di fare da tramite tra le esigenze delle aziende e i bisogni della gente, offrendo intrattenimento e possibilità concrete di realizzare sogni e progetti. In un momento storico in cui la disoccupazione giovanile ha toccato percentuali impressionanti (46%), format di edutainment quali RDS Startup Lab o RDS Academy (leggi news) offrono una reale opportunità e uno stimolo a non arrendersi. Sensibili verso la situazione generale, abbiamo sposato una comunicazione rispettosa del consumo responsabile messo in atto quotidianamente dalle persone. Partner di MSC Crociere nell’operazione della nave dei giovani, abbiamo stimolato all’acquisto del viaggio offrendo noi stessi un’esperienza d’intrattenimento a bordo della nave che ha aiutato l’operazione ad essere sold out, a testimonianza del fatto che le persone vogliono esperienze che le arricchiscano. E la stessa cosa è successa a Napoli per l’evento celebrativo dei 50 anni di Nutella, all’interno del quale abbiamo attivato un format territoriale che ha intrattenuto e coinvolto la gente. Questa è la nostra direzione: vogliamo dare concretezza a sogni e progetti delle persone.” Ma veniamo alle evidenze emerse dalla ricerca. IL CONSUMATORE ITALIANO DAL 2011 A OGGI Scende il reddito, prima tattica: rinunciare. Non c’è dubbio sul fatto che la crisi abbia toccato profondamente il portafogli degli italiani e i dati di “Stetoscopio” lo dimostrano: nel 2012 il 49% degli italiani ha dichiarato di aver visto diminuire il proprio reddito. E se la riduzione è continuata nel tempo, erodendo anno dopo anno i budget familiari, sembra però che il numero complessivo di coloro che hanno registrato e prevedono ulteriori peggioramenti economici stia diminuendo: sono scesi al 43% nel 2013, arrivati al 27% nei primi mesi del 2014 e le previsioni per il 2015 si assestano al 7%. Per ovviare alle difficoltà, la prima risposta dei consumatori italiani è stata la rinuncia a molte delle spese che erano abituati a sostenere. Nel 2012 il 95% degli intervistati ha affermato di aver dovuto fare rinunce; anche in questo caso, però, i risultati riferiti al 2014, con una percentuale pari all’82%, segnano un miglioramento. Nel tempo la scala dei valori si è modificata, portando consumi che fino a qualche mese prima erano considerati “essenziali”, a diventare solo “utili” o addirittura “procrastinabili” o del tutto “accessori”. Tra le cose a cui si è dovuto rinunciare ci sono anche consumi basilari come le spese mediche: originariamente considerate essenziali, tra il 2011 e il 2013 hanno perso centralità fino a essere ritenute procrastinabili. Stessa sorte è toccata ad abbigliamento e calzature. Anche gli hobbies, sono diventati consumi del tutto accessori nel 2012, così come la cultura. I lunghi viaggi e l’aiuto domestico, nella maggioranza dei casi, sono usciti del tutto dai consumi delle famiglie. La spirale però, sembra essersi fermata. Nel primo semestre del 2014 i consumatori italiani hanno cominciato a dare nuova priorità a molti beni e servizi che erano stati messi da parte: le spese mediche sono tornate a essere considerate almeno tra i consumi utili, mentre la cultura e gli hobbies hanno assunto un ruolo ancora più rilevante rispetto al 2011 e oggi sfiorano il livello di spese utili. Torna la speranza, arriva l’alternativa: consumare con consapevolezza. Uno dei motivi per cui il numero di coloro che rinunciano del tutto a determinati consumi sta diminuendo – seppur progressivamente e lentamente – è la capacità degli italiani, acquisita nel tempo, di trovare nuove tattiche per continuare a mantenersi vicini al proprio stile di vita, restando all’interno del proprio budget. Dai dati rilevati dal focus dedicato alle strategie di risparmio promosso da QUIXA è emerso, innanzitutto, che in questi anni gli italiani hanno riscoperto il “fai-da-te”: tutto ciò che può essere fatto in prima persona fa risparmiare. Una delle principali aree di spesa alle quali sono state applicate strategie di questo tipo è la gestione della casa: oltre l’82% degli intervistati ha imparato a utilizzare meglio gli elettrodomestici di casa, il 79% provvede da solo alle piccole riparazioni di casa. Anche il guardaroba è gestito con più attenzione: il 79% adatta e mantiene meglio i propri vestiti e il 63% ha rinunciato alla tintoria. Lo stesso vale per il tempo libero, dove gli incontri in casa hanno sostituito quelli nei locali nel 73% dei casi; d’altronde si cucina anche di più, se è vero che il 19% delle persone fa la pizza o il pane in casa. Nel campo dei trasporti, oltre la metà degli italiani (56%) ha diminuito l’utilizzo dell’auto a favore di mezzi pubblici, bicicletta o di sane passeggiate. Il 13% degli automobilisti, inoltre, ha istallato un impianto a metano per risparmiare sul carburante. L’e-commerce è uno dei canali di acquisto attraverso i quali i consumatori ritengono di poter risparmiare maggiormente. In testa alla “top 5” dei beni e servizi che i consumatori ritengono di poter acquistare online a un prezzo più vantaggioso ci sono: abbigliamento, scarpe e accessori (43%), prodotti culturali e di intrattenimento come libri, cd, dvd e giochi (31%), elettronica (28%), biglietti arei (18%) e new device come smartphone e tablet (16%). Per riuscire ad effettuare acquisti vantaggiosi, il 45% dei consumatori si rivolge a siti di vendita multimarca come Amazon o Yoox, mentre il 34% consulta comparatori di servizi e prodotti e il 22% visita direttamente i siti delle aziende che forniscono i beni da acquistare. Più indietro i siti di couponing (20%) e di catene distributive (15%). IL CITTADINO ITALIANO DAL 2011 A OGGI Da istituzioni sorde e inefficaci a una timida speranza. Crisi finanziaria, nuovi governi, elezioni, riforme: il succedersi di numerosi eventi politici, economici e istituzionali – che in alcuni casi hanno generato speranze poi disattese – ha avuto profonde ripercussioni sul modo di vedere le istituzioni degli italiani, influenzando l’evoluzione del rapporto tra cittadini e Stato. Nel 2012 e nel 2013 il 62% degli italiani definiva il proprio rapporto con le Istituzioni “sterile e passivo”. Forte la percezione incomunicabilità con gli organi governativi (67% nel 2012 e il 71% nel 2013 dichiara di sentirsi poco o per niente ascoltato dalle Istituzioni). L’avvento del Governo Renzi sembra aver riavvicinato parzialmente gli italiani alle Istituzioni (il 40% torna a sentirsi abbastanza attivo nel rapporto con le Istituzioni). Se il recupero totale della fiducia appare ancora lontano, crescono la curiosità e il desiderio di tornare a essere attivi nel rapporto con lo Stato. La visione del futuro rivela un inaspettato, per quanto cauto, ottimismo: se oggi il “voto” degli italiani sulla propria condizione personale e familiare è di 48,9 (su un massimo di 100) nel complesso, in previsione per il prossimo anno sale al punteggio di 60. Ci si aspetta un miglioramento in quasi tutti i campi e, in particolare, il voto sale per la capacità di gestire i consumi quotidiani e la sanità (entrambi con +0,3 punti), per il lavoro e i mezzi pubblici (con +0,2 punti) e soprattutto per la vicinanza alle istituzioni, che con 0,5 punti in più rappresenta l’aspetto sul quale la fiducia cresce maggiormente.