DailyMedia 16/07/2018
Dopo l’intervento del Vice Presidente di AssoCom, Marco Girelli, che ha fatto il punto sulle problematiche che affliggono le dinamiche legate ai pitch media, come la necessità di maggiore trasparenza, l’erodersi della qualità in funzione di prezzo ed efficienza, la carenza di auditor professionisti e l’enorme dispendio di risorse ed energia richiesto alle agenzie per essere competi-tive, il confronto sul tema è continuato con un di-battito a più voci. Gli effetti dei pitch media sono stati analizzati nel dettaglio nel corso di una tavola rotonda moderata da Giorgio Tettamanti, Portavoce del Media Hub dell’associazione, sui rischi che corre il mercato, alla quale hanno partecipa-no Massimo Martellini, Presidente FCP; Matteo Cardani, Presidente FCP AssoTV; Aldo Agostinelli, Vice Presidente IAB Italia; e lo stesso Girelli. Le chiavi del cambiamento «Secondo me, l’equilibrio di una gara media risiede in tre capisaldi: nell’efficienza, nell’efficacia e nell’in-novazione, dove la prima non dev’essere cercata a scapito delle altre due, altrimenti si rischia di veder-ne i risultati negativi sulle campagne. La trasparenza è un altro tema necessario per portare un nuovo livello di sostenibilità – ha spiegato Cardani, chiamato a identificare le parole chiave che dovreb-bero caratterizzare un’auspicata evoluzione positiva delle gare media -. Analizzando i numeri attuali, emerge un sistema che si regge sul filo del rasoio in termini di ricavi, viaggiando su percentuali sempre più vicine allo zero. Per cui, per stare sul merca-to, è necessario produrre investimenti e continuare a creare valore. Proprio questa tensione di sistema, infatti, mette a rischio gli investimenti, e per man-tenere la sostenibilità del settore bisogna differenziarsi, investendo sia in contenuti locali, per soste-nere la filiera di produzione, sia globali, quanto in tecnologia, soprattutto oggi che stiamo entrando nel mondo della tv aumentata; e, ancora, investire in dati e misurazioni (sottolineando che Auditel a breve rilascerà una metrica di total audience televisiva, ndr); e, infine, leggere come nuova voce d’in-vestimento anche la protezione della privacy». Il ruolo delle concessionarie Martellini è intervenuto, invece, sul tema del ruolo delle concessionarie, che ha definito «fondamentale nella creazione del valore e nella proposta ai clienti dei mezzi sui quali fare comunicazione, ma in netto scontro con le logiche dettate dall’attua-le contrazione del mercato». Il mercato della pubblicità, infatti, volgendo lo sguardo anche alle performance degli anni passati, ha perso circa il 40% del proprio valore al netto dei cambiamenti avvenuti dal 2008 a oggi. «Le richieste del mercato arrivano alle concessionarie dopo essere state create in altri ambienti e, questo, crea un problema di trasparenza nel meccanismo, con richieste non sempre facilmente re-alizzabili e la tendenza a dimentica-re attraverso quali canali si produce valore. Il ruolo delle concessionarie si sta, dunque, snaturando a segui-to dei cambiamenti sul mercato e, a mio avviso, bisogna lavorare su leve come il prezzo e la condivisione per riportare equilibrio tra i ruoli». Il sistema Paese e il dominio degli OTT Agostinelli è intervenuto sul tema nel mondo dell’online che, se vogliamo, è in una situazione ancora più delicata, per la difficoltà di tradurne le logiche in numeri e concetti. Inoltre, come ha sottolineato lo stesso Agostinelli, buona parte degli investimenti in digitale vie-ne assorbita dagli OTT, con i quali è praticamente impossibile dialoga-re, essendo attori chiusi al confronto con gli altri player. Si tratta di un problema, secondo IAB, che non riguar-da solo il settore, ma tutto il sistema-Paese, che va difeso prima ancora della gara, definita dal vp del Boureau «solo uno degli aspetti di un problema più grande». «Ad esempio – ha continuato – sarebbe utile un intervento del sistema legislativo che non si limiti a fare delle multe ai grandi del tech, ma che promuova una mobilitazione più ampia per risolvere un problema evidente e di notevole impatto e che, per il momento, non fa che dare sempre più spazio agli OTT, portando inevitabilmente alla disintermediazione tota-le dell’agenzia. Le gare sono ormai basate principalmente sulla leva del prezzo, e non c’è molta scelta se non quella di abbassarlo, ad esem-pio, nelle dinamiche di asta per ottenere gli spazi. Questo, però, è un percorso che non può continuare a lungo con le stesse logiche». Girelli, infine, ha aggiunto l’auspicio che un confronto costruttivo, come quello verificatosi sul palco di “Comunicare Domani”, possa diventare una best practice per ripartire e dare nuova linfa alla industry.
