DailyNet 04/07/2019
Un lungo cammino quello di 4w, alla ricerca della migliore qualità dell’azione pubblicitaria, unita alla volon-tà di assicurare agli investitori il massimo dell’efficacia e della capacità di conversione. DailyNet ha incontrato il Marketing Manager Max Pattano, e con lui, alla vigilia dell’assemblea annuale di Upa, che riunisce, come di consueto, i principali spender italiani per fare il punto sul mercato dell’advertising, ha analizzato risultati, programmi e nuovi obiettivi della società. Partendo da un punto di vista critico che riguarda proprio l’andamento attuale del mercato: la creatività. SI È DA POCO CONCLUSO IL FESTIVAL INTERNAZIONALE DI CANNES, DOVE IL RUOLO DEL DIGITALE STA DIVENTANDO SEMPRE PIÙ IMPORTANTE. MA ANCHE IN UN APPUNTAMENTO COSÌ RILEVANTE, DI CREATIVITÀ SI È PARLATO DAVVERO POCO. COME MAI? “Non mi stupisce. Forse perché, molto semplicemente, la creatività è in crisi. La disamina di questa condizione richiederebbe parecchio tempo, mi limito a tornare con la memoria a qualche decennio fa e all’esperienza indimenticabile di Carosello. Esisteva, in quel contesto televisivo, uno storytelling molto ricco che accompagnava lo spettatore verso il messaggio commerciale, non era il messaggio commerciale stesso. Aggiungo, che anche il “posizionamento” faceva la sua parte nel successo che tutti conosciamo: era inserito in un palinsesto ben determinato, con tempi precisi e una scansione regolare. L’impianto contenutistico-creativo risultava, così, adeguato a svolgere un ruolo anche di intrattenimento, al di là della pura comunicazione. Ebbene, con l’andare del tempo tutto questo si è perso, sacrificato sull’altare del Roi. Evidentemente tutto è cambiato e non c’è nessuna malinconia in questa mia riflessione, ne faccio una questione di opportunità perdute: il mercato è cambiato, la concorrenza, la modalità di comunicazione, i media. Il punto è che la questione del ritorno immediato sull’investimento tende a catalizzare ogni sforzo a discapito di qualsiasi contributo creativo. Emozionare, intrattenere, divertire richiedono tempo e investimenti ma sono anche gli ingredienti fondamentali in grado di produrre ricordo, ovvero l’asset trasportatore dello sviluppo e dell’affermazione di un brand.” QUINDI, NOTA ANCHE LEI UN CAMBIAMENTO DEI PARADIGMI CHE REGOLANO L’ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE DI OGGI? “Certo. A partire dalla modalità di fruizione, che è diversa anche rispetto al recente passato. E le scelte avvengono anche sotto la spinta degli stessi brand. In conseguenza di questa volontà si affermano metalinguaggi più utili alla causa. Senza dimenticare che viviamo una fase storica dove proprio l’attenzione assume caratteristiche schizofreniche, davanti a un’offerta enorme, dove compiere una scelta, a volte, è davvero difficile. Questo problema riguarda da vicino anche i broadcaster, che pur disponendo di un vasto patrimonio di contenuti, sono poi in difficoltà nel trovare le modalità di contatto con i target desiderati. Ovviamente, l’avvento del digitale ha contribuito a produrre questo scenario, in cui il ruolo della tecnologia è diventato dominante e dove la rincorsa verso i numeri che corrispondono alle aspettative e agli obiettivi iniziali appare come elemento altrettanto essenziale. Dunque, come stupirsi se il discorso sulla creatività resta confinato in un angolo”? COSA DOVREBBERO FARE, DUNQUE, LE MARCHE PER RITROVARE UNO SPAZIO IN UNA SIMILE DINAMICA? “Dovrebbero tornare a pensare a strategie comunicative di più ampio respiro comprendendo chiaramente anche il digitale. Significa che le operazioni di comunicazione non dovrebbero esaurirsi, come spesso sta avvenendo, solo nel breve periodo. Del resto, è sempre una questione di obiettivi e di strategie. Potrei fare molti esempi in questo senso ma mi limito a ribadire che se l’attività di comunicazione si riduce a promuovere vantaggi possibili per i consumatori in relazione a una particolare offerta di breve periodo, è chiaro che la dimensione creativa viene penalizzata, anche dal punto di vista del linguaggio. Il contesto generale in cui le azioni comunicative si svolgono appare contrassegnato in misura evidente da necessità impellenti che si traducono nell’opportunità di aumentare velocemente il traffico, di ottenere una minima, rapida risposta, di un engagement repentino da parte dell’utente, di performance immediate”. MA QUALI SONO LE CAUSE CHE IMPONGONO QUESTO SISTEMA, QUESTA IMPRESSIONANTE VELOCITÀ CHE CARATTERIZZA TUTTO? “Posso dire che ci troviamo in una fase di cambiamento gestionale del marketing aziendale, in cui i manager che guidano le attività legate alla comunicazione non sono nativi digitali, vivono un’età di mezzo. Quindi, conoscono molto bene tutti gli elementi in campo, sanno bene quanto sia importante la gestione dei dati nella comunicazione di oggi, curano l’ottimizzazione, hanno ben presente l’importanza del ruolo giocato da tutti gli strumenti tecnologici coinvolti. E la comunicazione sul digitale viene spesso affrontata con una visione prevalentemente connessa all’aspetto tecnologico, non integrata ai numerosi mezzi a disposizione. E l’utilizzo di tecnologia fine a sé stesso non porta da nessuna parte”. QUALE CONSIGLIO SI POTREBBE DARE? “Senz’altro emerge la necessità di sperimentare di più. Di andare alla ricerca di nicchie che non si trovano analizzando audience approssimative. Così come è necessario un maggiore incrocio con l’attività dei centri media, tenendo sempre in conto tematiche altrettanto importanti in questa fase come la brand safety. Penso, sinteticamente, che non sia più sufficiente operare in chiave di planning su base dati in contesti pre-definiti”. MENTRE SUL FRONTE DELLA VOSTRA PROPOSTA, COME VI STATE MUOVENDO? “Come sempre puntando sull’innovazione. In un piano di potenziamento qualitativo dell’inventory, nell’ultimo periodo spicca senz’altro la partnership con ANSA per la quale ci occupiamo della vendita dei formati Video e Display in programmatic e programmatic guaranteed e affianchiamo la forza vendita sulle pianificazioni premium, rappresentandola presso le più grandi agenzie media. Tutto questo si concretizza in un modello fuori dagli schemi, dove, in pratica, non svolgiamo il ruolo della concessionaria né solo quello del network. Proprio questa ibridazione, con la possi-bilità di operare in esclusiva su alcuni fronti, ci dà la capacità di sfruttare al meglio una property premium, andando oltre la potenzialità di un network. Certo, lo sforzo da compiere con gli interlocutori pubblicitari è impegnativo, soprattutto per far comprendere la dualità di questo approccio e quanto possa essere profi-cuo sfruttare tutti i formati di cui disponiamo”. MA NATIVE È UNA PAROLA CHIAVE IN TUTTO QUESTO? “Indubbiamente, siamo stati tra i primi attori in Italia a puntare sul native advertising, una soluzione ottimale per rispondere alle numerose questioni che riguardano il mondo della comunicazione digitale. La nostra capacità d’innovazione in questo ambito, l’anno scorso si è tradotta nella realizzazione del formato VideoNative, che si inserisce nel naturale flusso di fruizione dei contenuti da parte dell’utente, senza creare alcuna interruzione. Ciò che lo caratterizza è la funzione di coinvolgimento dato dal video e l’utilità nel percepito dell’utente per il messaggio testuale ed il suo posizionamento. Per raggiungere l’obiettivo il messaggio deve certamente avere determinate caratteristiche: essere chiaro, seguire il look-and-feel della pagina che lo ospita, evitare qualsiasi forma di disturbo, di aggressività, di equivoco. Tutto questo crea la condizione più favorevole a intercettare l’utente nel momento e con la modalità più adatti, stimolando, così, una relazione positiva con il brand fino all’abbattimento di ogni forma di barriera razionale per entrare nella sfera dell’impulsività dell’azione”. CI SONO ALTRE INIZIATIVE DI PARTICOLARE SIGNIFICATO CHE HANNO RIGUARDATO QUESTA PRIMA PARTE DEL’ANNO IN CORSO? “Abbiamo definito un importante accordo con OPQ, concessionaria di alcune testate quotidiane nel Nord Italia, che ci ha affidato la gestione in esclusiva degli spazi di content recommendation di tutti i siti dei quotidiani lombardi: L’Eco di Bergamo, Giornale di Brescia, La Provincia di Como, La Provincia di Lecco, La Provincia di Sondrio e Il Cittadino di Lodi. Si tratta di un bacino di inventory di alta qualità, specializzato nelle notizie del territorio. Questa acquisizione rappresenta, per noi, un arricchimento dell’inventory nella linea native, in particolare sul canale News. Per il progetto content recommendation di OPQ è stato appositamente realizzato un nuovo formato widget con un layout di impatto, che mantiene tutte le caratteristiche tipiche del native advertising nel rispetto dell’utente durante la fruizione del sito e con la forte capacità comunicativa del testo più immagine. Ma non è tutto sul fronte dell’inventory: a giorni saremo pronti all’annuncio di un altro ingresso eccellente”. COME SI STA SVILUPPANDO L’IMPORTANTE RAPPORTO CON GLI EDITORI, UNA FETTA PARTICOLARMENTE DELICATA DEL MERCATO? “Con gli editori del nostro network cerchiamo di stabilire sempre relazioni di partnership, mettendoci a disposizione e offrendo tutto il supporto necessario per ottenere i migliori risultati. Grazie al fatto che aggreghiamo siti altamente qualificati e disponiamo di una tecnologia avanzata ed affidabile, ne valorizziamo il traffico con la pianificazione di campagne dei migliori brand, in stretta collaborazione con le agenzie media e con gli investitori pubblicitari”. QUALI SONO, INVECE, LE PRINCIPALI DIFFICOLTÀ, OLTRE A QUANTO ABBIAMO DESCRITTO ALL’INIZIO DI QUESTA INTERVISTA, CHE SI STANNO DELINEANDO IN QUESTA FASE? “Spesso il nostro settore si concentra su determinati temi, anche importanti, ma purtroppo in maniera un po’ pretestuosa. La brand safety e l’invulnerabilità dei dati, ad esempio, sono questioni serie e di importanza fondamentale della quali si è fatto un gran parlare. Si sono impostate strategie di planning apparentemente molto stringenti ma nella realtà si è continuato a favorire sempre e comunque contesti che, proprio per la natura del modello di business, hanno dimostrato di rappresentare quanto di più insicuro e vulnerabile nell’offerta del digital advertising. E ancora, se qualche tempo fa lo user generated content non godeva di buona fama, oggi gli investitori lo considerano un veicolo indispensabile e imprescindibile delle proprie strategie di comunicazione, a dispetto di qualsiasi considerazione sensata sulla brand safety. Più in generale, riguardo al mercato direi che, al di là di quello che ci dicono i numeri, mi sembra davvero “congelato”, non sta esprimendo, certo, tutto il suo potenziale. Forse anche la fragilità politica del Paese contribuisce ad una posizione “statica ed attendista” delle aziende. Fatto sta che in un clima simile le aziende sono più propense a piccoli investimenti per qualche azione tattica, magari con gli OTT, piuttosto che all’impegno in operazioni di maggior respiro. Ora, tornando per un attimo, sull’aspetto creativo della comunicazione, resta il fatto che l’emozionalità della proposta pubblicitaria ha nel tempo assunto contorni sempre meno significativi; ci si limita a incursioni, per così dire, “quick and dirty”, ma sono davvero rari gli episodi di creatività capace di produrre quell’immaginario ricco e coinvolgente che traduce il ricordo della marca in un’esperienza. I social network rischiano di ampliare questo effetto proprio per la loro natura, dove l’ambito creativo si dimostra estremamente codificato e limitato”. PER CITARE UNA PECULIARITÀ ESSENZIALE DELLA VOSTRA PROPOSTA, QUALE SCEGLIEREBBE? “Direi la tecnologia proprietaria, affidabile, efficiente e duttile che ci permette customizzazioni molto veloci. E proprio grazie a questa estrema funzio-nalità possiamo dedicarci alla ricerca e sviluppo, andando ad indagare qualsiasi ambito per anticipare un futuro che, in pratica, è già qui. E penso alla comunicazione audio, al podcasting, alla realtà aumentata, alla blockchian, alla realtà virtuale, all’intelligenza artificiale. È chiaro che solo attraverso un meticoloso lavoro di ricerca e sperimentazione tutte queste opportunità potranno tradursi in strumenti accessibili e funzionali”. ULTIMA DOMANDA: POSSIAMO CITARE, FACENDO UN ELENCO COMUNQUE SINTETICO, TUTTI I VANTAGGI CHE UNO SPENDER, COME I TANTI CHE SARANNO PRESENTI ALL’ASSEMBLEA DI UPA, POSSONO SFRUTTARE IN UN RAPPORTO CON LA VOSTRA STRUTTURA? “Ci provo. Ci piace presentarci come partner per la gestione di tutti i formati del digital adv su un’inventory importante e di qualità, un supporto tecnologico e gestionale a cui affidare con fiducia le proprie pianificazioni. Utilizziamo una tecnologia proprietaria integrata con le migliori soluzioni tecnologiche del mercato per garantire sempre al brand il miglior risultato possibile. E tutto questo si accompagna alla capacità di assicurare un servizio di account dedicati all’analisi dei dati, all’ottimizzazione e all’armonizzazione delle pianificazioni desktop e mobile. Possiamo implementare strategie multi-piattaforma e multi-formato, in reservation come in programmatico. Per quanto riguarda l’inventory, i siti che la compongono sono attentamente selezionati secondo criteri qualitativi ben definiti ed è caratterizzata da una totale trasparenza”.
