Daily Media 21/10/2020
La tv è sempre più centrale nel consumo mediatico degli italiani e in quanto tale rappresenta un pilastro per la ripartenza del mercato della comunicazione post Covid-19. Matteo Cardani, CMO di Publitalia e Pre-sidente di FCP-AssoTV ha presentato le osservazioni della Federazione delle concessionarie con l’obiettivo anche di delineare una agenda comune a FCP, UNA e UPA ieri nel corso di Comunicare Domani, il convegno dedicato alla industry e organizzato dall’associazione delle aziende di comunicazione. «Il 2020 è un anno che ha confermato il ruolo centrale della tv con una crescita dell’11,4% negli ascolti lineari da gennaio a ottobre, e un incremento della fruizione multi device» in una logica di “schermo diffuso”. Tra lockdown e fase 2 il mezzo ha registrato una crescita del 37,4% mentre al fisiologico calo estivo, comunque caratterizzato da un saldo positivo dello 0,8%, è seguito un aumento del 3,5% negli ultimi periodi. Con le recentissime novità relative a restrizioni e possibili chiusure mirate, l’ascolto è balzato in avanti dell’8%. La tv “digitale” La fruizione televisiva “digitale” in termini di visualizzazioni è soprattutto on demand (88% cir-ca), con un’incidenza del 64% di contenuti e del 36% di pubblicità. Avviene soprattutto attraverso il cellula-re e al 42% con pc, mentre le tv connesse sono ancora all’l’1,5% di utilizzo. Per quanto riguarda il tempo speso, cresce la quota di tv lineare (32,5%), esplodono al 96,7% i contenuti, mentre le quote dei device sono più o meno stabili. «Ogni giorno ci sono 36 milioni ricerche di contenuti extra schermo televisivo, e questa visione diffusa genera una crescita ulteriore dal 4% al 15% del tempo di visione in tutti i generi te-levisivi. Questo dato è particolarmente importante in vista del rilascio di un dato che unisce fruizione linea-re e non da parte di Auditel e potremo parlare di total video, non più solo di tv». Infatti, il numero degli schermi nelle famiglie italiane è di 112 milioni, di cui 43 milioni di apparecchi tv per 24 milioni di famiglie e 95 miliardi di ore di contenuti all’anno. Per quanto riguarda i second screen si parla di 69 milioni e oltre 700 milioni di ore di contenuti in un anno. La smart tv connesse riguardano 19 milioni di individui. Il grp 4.0 Il tema ha ovviamente una ricaduta sulla pubblicità, intanto per il potenziale di crescita della fruizione sui device. Secondo Cardani, l’attuale schema di pianificazione su un unico schermo si deve evolvere conside-rando quattro schermi tra tv, computer, desktop, e mobile e altrettante modalità: live, full content, clip e digital. Per fare questo la industry «deve riscrivere insieme i software dei planning televisivi e bisogna fare piani studiati su logiche di geotargeting e retargeting, unendo il broadcasting e l’adv lineare con l’addressable adv». Le tv connesse In vista del passaggio al nuovo standard nel 2022, si prefigura una cre-scita delle tv connesse ma Cardani lamenta che attualmente solo una famiglia su tre (il 35%) possiede una tv connessa e la richiesta di contributi per la sostituzione dei televisori è ferma la 7%, con il rischio che alla data dello switch off il 25% delle famiglie oltre al digital divide si trovino nella condizione di un tv divide. «Dovrebbe essere un tema dell’agenda pubblica, ma non vediamo comunicazione in proposito», sottoli-nea Cardani, a fronte di un potenziale del «75% delle famiglie con le tv da connettere, e il 60% degli indivi-dui raggiungibili con l’addressable advertising». Broadcasting e addressable adv Le tv connesse danno in-fatti la possibilità di raggiungere target mirati. Nel 2021 l’obiettivo sarà «combinare il meglio dei due mon-di, vale a dire la forza del broadcasting con la precisione dell’addressable tv». Nel contesto attuale, «non sappiamo cosa succederà, ma sappiamo che la televisione è un “companion media” consolidato, anche per gli advertiser». Il livello delle campagne per settimana in questi ultimi periodi è tornato al livello del 2019, mentre il volume di voce addirittura superiore. Per “combinare il meglio” di tv lineare e advanced tv si tratta di mettere insieme la modalità “one to all” della prima con gli elementi che possono governare la seconda: dati, fruizione da OTT, i vari schermi, e i nuovi formati pubblicitari. «La advanced tv combina la qualità televisiva con i plus del digital senza i minus del web non premium» tra cui brand safety e solo traf-fico umano. Un ulteriore potenziale è rappresentato dal fatto che l’80% degli advertiser che pianificano la tv lineare non pianificano in modalità extended audience.
