ADVExpress 12 febbraio 2014
Luca Di Cesare, managing director di Smartclip Italia, ha aperto il convegno “Innovation training” organizzato da Smartclip presso l’UCI Cinemas Milano Fiori per verificare Quanto, Chi, Perché e Come il mobile video advertising rappresenti una leva efficace, efficiente e soprattutto strategica nell’ambito delle attività di comunicazione di un’azienda. Video, mobile e programmatic buying -e soprattutto la loro convergenza e integrazione nella comunicazione a 360 gradi delle aziende- sono i driver che traineranno la crescita dell’adv online in tutto il mondo anche nel 2014. Simona Zanette, presidente di IAB Italia, ha ricordato gli ultimi dati sugli investimenti pubblicitari online, pari a 1.526.485.000 euro a fine 2013, con una crescita del +7,7% sull’anno precedente. Il mobile è ancora sottodimensionato ovunque, non solo in Italia. Un ruolo importante é quello dell’audience, tema sviluppato dal presidente di Audiweb, Enrico Gasperini. Si può riflettere su alcuni dei dati della ricerca di base relativi ai device con cui gli italiani accedono al web, al tempo che dedicano a ciascuno di essi e per quali attività: prendendo come riferimento la popolazione fra 11 e 74 anni, infatti, ormai l’82% della popolazione dichiara di aver accesso alla rete, il 47% (pari a 27 milioni di individui) di farlo in mobilità, e il 15% (quasi 7 milioni) attraverso un tablet. Esaustiva anche la presentazione di Guido Mazzoccola, Audience Business Director, Online di Nielsen, che ha presentato i risultati di una ricerca realizzata in collaborazione proprio con Smartclip per comprendere le ragioni per cui dovrebbe valer la pena investire in mobile video adv, e di conseguenza la sua reale efficacia. Fra i valori misurati ci sono la Brand Awareness (che vede una crescita di 2 punti percentuali fra gli esposti alla sola tv e gli esposti a tv + mobile), il Recall (+2% anche in questo caso), la Brand Favourability (+3%) e Brand Recommendation (+2%), l’Intention To Buy (+4% – da segnalare che il test è avvenuto su campagne di prodotti tutti in fase di lancio), e la Brand Image (+2%). L’apprezzamento e la ‘likeability’ per questa forma di advertising è dimostrata poi anche dal 69% del campione che la definisce “coinvolgente”. Ulteriore punto degno di nota evidenziato da Mazzoccola è il risultato su specifici target come quello dei 18-34enni, light tv viewers, che nei periodi di silenzio della campagna Tv hanno fatto registrare incrementi di recall della campagna vista sul mobile fino a 10 punti percentuali. La seconda parte dell’incontro è stata dedicata alle testimonianze di un’azienda (Alfa Romeo) e di un editore (Finelco), che hanno provato a mostrare come il mobile costituisca già oggi una leva assolutamente strategica per gli inserzionisti. Carlo Momigliano, da poche settimane responsabile marketing del Gruppo Finelco, ha puntualizzato come le resistenze e i dubbi che ancora molti oppongono all’utilizzo del mobile adv non abbiano ragione di esistere prendendo spunto da alcune congetture di Dominic Proctor, ceo del Gruppo WPP: è vero, come dice fra l’altro Proctor, che tempo speso e quota di investimenti non coincidono, così come è vero che la straordinaria misurabilità di per sé non garantisce l’efficacia del mezzo ma, ha osservato Momigliano, ciò non toglie che oggi aziende e pianificatori abbiano a disposizione informazioni fondamentali per capire come, quando e con quali possibili risultati utilizzare il mobile adv. In chiusura dell’incontro, è stato Di Cesare a ricordare come Smartclip abbia da sempre puntato sull’innovazione, anticipando i trend e favorendone la crescita anche attraverso lo sviluppo di nuovi formati: fra questi, per esempio, un pre-roll interattivo che all’interno del player offre link a contenuti video extra e funzioni social attive; o il custom video, che consente, anche nel caso l’utente decida di ‘skippare’ il video dopo i primi 10 secondi, di mantenere nella pagina successiva dell’app una sponsorizzazione non invasiva del contenuto editoriale, che può anche diventare attraverso l’esclusiva per il cliente una vera e propria Mobile Domination.