Daily Media 24/01/2019
I l mercato della pubblicità in radio chiude il 2018 con una crescita del 5,5% sul 2017, contro il 3/3,5% previsto. Lo ha detto ieri il Presidente di FCP-Assoradio, Fausto Amorese, che, insieme a Massimo Martellini (Presidente di FCP), ha aperto la quarta edizione del convegno “RadioCompass”, organizzato da Mindshare con le concessionarie Manzoni, Mediamond, Openspace, Rai Pubblicità, RDS Advertising, 24 ORE System e Teamradio. Il dato è stato, poi, confermato da GroupM in base alle sue analisi. Il convegno si è tenuto a Milano, presso la sede del Sole 24 Ore e replica oggi a Roma, allo Spazio Novecento. Il comparto raggiunge, quindi, un fatturato complessivo di circa 427,5 milioni di euro, rispetto ai poco oltre 405 milioni dell’anno precedente, grazie alla spinta decisiva giunta durante la parte finale dell’anno dalle campagne legate all’introduzione della fatturazione elettronica. Ha dato un contributo anche la campagna “La radio rende”, firmata da Trip Multimedia Group, promossa dal comparto stesso e rivolta, in particolare, alle piccole e medie imprese che ancora non investono in radio o investono poco, andata in onda tra la fine dell’estate e in autunno. “La radio rende” è anche il pre secondo le analisi di GroupM, ha realizzato nel 2018 un +0,9% (+5% cumulato negli ultimi quattro anni), anche il trend della radio ha contribuito in modo importante a quello complessivamente migliorativo dello spending pubblicitario lo scorso anno. Anno che, invece, per completare il panorama, vede il Gruppo guidato da Massimo Beduschi indicare un saldo negativo per la stampa del 7,4% e del 2% per l’out of home, con il cinema al +8%. Le valutazioni per il 2019 Per quanto riguarda il 2019, per ora sempre GroupM conferma la stima del +1% già rilasciata, ma lo stesso Binaghi ha anticipato che il pur moderato ottimismo si sta ora scontrando con un trend tutt’altro che brillante – per quelle che sono le prime evidenze – della televisione a gennaio, con analoghe sensazioni per febbraio: un andamento che, a quanto ci risulta, dovrebbe essere negativo in modo importante e che, nei prossimi mesi, bisognerà vedere se sarà stato occasionale o diventerà strutturale. In quest’ultimo caso, si sta già facendo strada la convinzione tra gli operatori che potrebbe favorire un saldo in calo rispetto ai forecast lievemente positivi, se non addirittura negativo per l’intero anno. C’è anche da dire che nel 2019 non ci saranno importanti eventi sportivi e che per Mediaset varrà la regola del rimbalzo tecnico dopo i vantaggi di cui ha beneficiato nel 2018 grazie ai Mondiali di calcio. Vero che gennaio è un mese “breve” e tradizionalmente non ricco per gli investimenti ma, sempre per quanto riguarda la tv, la penalizzazione pare venire soprattutto dal ritardo del settore auto. Al contrario, proprio la radio sembra che stia soffrendo meno in questo primo bimestre, anche grazie al fatto che viene sempre più utilizzata, in logica geolocalizzata, dalla grande distribuzione. tema centrale e il titolo del convegno di ieri e oggi. In primo luogo, si è avuta la conferma che si tratta di un mezzo molto diffuso, che raggiunge il 65% degli italiani. «Un mezzo ecumenico – fa notare il Chairman e Ceo di Mindshare, Roberto Binaghi – nonché leader presso il target commerciale dai 15 ai 54 anni, con una copertura superiore al 75%». È un mezzo resiliente, che ha superato la prova del tempo e l’aggressività di altri mezzi, come la tv prima e, oggi, internet. Anzi: negli ultimi anni ha registrato la crescita dei ricavi pubblicitari più alta (+23%) tra i mezzi di comunicazione dopo il boom del digitale, che ha fatto il +43%, e distaccando di molte lunghezze la tv (+5%). A fronte di una sostanziale stabilità degli ascoltatori, 35 milioni circa nel giorno medio e poco meno di 44 milioni nei sette giorni, cresce a 3:30 ore il tempo di ascolto medio giornaliero. Le analisi condotte da Mindshare e FCP mostrano anche un 9% in più dell’attenzione prestata alla radio rispetto al 2016. Inoltre, cresce l’efficacia del mezzo come fonte di raccomandazione per un prodotto (+10%), anche per andarlo a provare (+31%). «La radio, in Italia, è passione, ma è anche il mezzo più efficiente in termini di rapporto costo-contatto, che è un terzo di quello tv» ha sottolineato sempre Binaghi. Infine, la radio convive pacificamente con internet e, anzi, trova nel digitale una sorta di “gemello diverso” con cui condivide molte caratteristiche del target. La ricerca GroupM Quest’anno Federica Setti e Antonello D’Elia, rispettivamente Chief Research Officer e Consulting Manager di GroupM, hanno indagato sulla relazione con la radio di otto tipologie di italiani, individuate grazie all’utilizzo dei dati ottenuti attraverso la piattaforma DMP proprietaria [m] Core. Oltre 50 milioni di interazioni giornaliere e di 360 categorie di interessi hanno permesso di ridefinire i confini della ricerca di base, rielaborata, poi, attraverso due analisi integrate, una fattoriale e una dei cluster, per restituire l’immagine dell’Italia di oggi e per fare un focus sui pubblici della radio. Gli italiani risultano “riclassificati” in otto categorie che offrono, ognuna in modo diverso, opportunità di business per il mercato. Ci sono le “Active Family”, 3,5 milioni di individui (10,8% popolazione), in prevalenza mamme tra i 25 e i 44 anni molto assorbite dalla famiglia. Il 65% di loro ascolta la radio tutti i giorni, in casa e in orari che gli altri media fanno fatica a raggiungere; usano bene il digitale. I “Money Seeker” sono 4,1 milioni (12,5% popolazione), uomini nella fascia 34-44 che puntano al successo personale e professionale. Il 72% ascolta la radio in ufficio per le news e le hit musicali. Si interessano di finanza, tecnologia, vita notturna, comperano beni e servizi alla moda e vicini al lusso accessibile. Gli “Small Business” sono le partite Iva: 3,6 milioni di persone (11% popolazione), di cui il 73% ascolta la radio tutti i giorni, soprattutto in auto. Conoscono molto bene palinsesti, programmi e personaggi. Per loro, la radio rappresenta un mezzo rilevante sia per la comunicazione dei servizi professionali sia per i consumi. I “World Citizen” sono oltre 4 milioni di persone (13,1% popolazione), di età giovane e centrale, con uno stile di vita dinamico e alla ricerca di esperienze di qualità. Non sono il core target della radio, ma hanno un rapporto intenso con il mondo audio, in rete e in streaming. Le “Socializer” sono 3,3 milioni (10% popolazione), prevalentemente donne tra i 18 e i 34 anni, e rappresentano una parte della popolazione che vive in simbiosi con i social. I loro interessi chiave sono lo shopping, il beauty & fashion, le celebrities e gli eventi dove possono incontrarle: per questo amano i brand radio che le portano vicino ai loro personaggi favoriti. Cinque milioni di “Nester” vivono in modo più semplice e tranquillo (16,1% popolazione), sono fedeli agli amici di sempre e hanno animali domestici. Coltivano interessi culturali di vario tipo, ascoltano la radio tutti i giorni (59%) come sottofondo mentre navigano in rete. Per questo target la radio è funzionale alla promozione di consumi legati all’intrattenimento e a mercati settoriali e tematici. L’”Open élite” è il profilo più evoluto, di oltre 2 milioni di persone (6,8% popolazione) e di età superiore ai 45 anni, sensibile all’estetica e ai temi sociali. Sono forti utenti radiofonici (66% tutti i giorni), ma anche forti consumatori di quotidiani e pay tv. Per loro, ascoltare la radio è la cosa più vicina alla lettura, quindi può essere un medium privilegiato anche per comunicare mercati di fascia alta e prodotti di qualità. Infine, i “Digital Mainstreamer”, 6,4 milioni di persone (19,7% popolazione) e rappresentano la pancia generalista della società. Sono il core target dei media di intrattenimento, social inclusi. Il 69% ascolta radio tutti i giorni e rappresentano il popolo di riferimento del mass market. L’efficacia della radio in cinque case history Il Managing Director di GroupM Consulting, Marco Brusa, e Pierluigi Pardo, giornalista sportivo con un passato da uomo di marketing come brand manager in P&G, hanno raccontato con l’ausilio delle metafore calcistiche i risultati di cinque campagne in cui la radio ha svolto un ruolo importante: Enel per il settore service, e altre quattro aziende nel campo airlines, finance, automotive e pharma. Nel primo caso, con il 12% del budget allocato su radio, i risultati del tracking Doxa su un campione rappresentativo della popolazione italiana hanno identificato il mezzo come quello con il riconoscimento più alto. Nel secondo caso, l’attività radiofonica ha portato benefici sia al traffico spontaneo sul sito sia alle transazioni, che hanno registrato, rispettivamente, +16% e +6% rispetto alle settimane precedenti alla campagna. Nel caso finance, l’obiettivo era comunicare più prodotti a parità di budget, e la radio ha garantito maggiore continuità del numero di settimane di on air, migliorando gli indicatori di business e coprendo periodi non accessibili con altri mezzi. L’azienda automotive ha registrato una crescita del 70% delle sessioni al sito in agosto, periodo in cui la campagna era on air solo in radio. Infine l’azienda pharma ha messo il 68% del budget media sulla radio per spiegare i benefici di un dispositivo medico funzionale e ha visto crescere del 127% le visite sul sito, mentre la propensione all’acquisto è salita del 15%. Il presente e il futuro Alberto Mattiello, Head of Future Thinking di Wunderman Thompson, ha delineato l’evoluzione della radio e le sfide del futuro in un contesto in evoluzione. Di ritorno dal “CES” di Las Vegas, ha sottolineato che i fattori critici di cambiamento dei prossimi anni saranno 5G e la trasformazione dei principali ambienti di fruizione come la casa e l’automobile. Le case di domani diventeranno ecosistemi connessi, e con gli smart speaker si aprono opportunità anche per la radio. La mobilità del futuro sarà sempre più all’insegna del ridesharing, l’auto diventerà un touchpoint personalizzato e l’offerta potrà diffondere nuovi contenuti. In chiusura di giornata, le testimonianze di personalità come Stefano Boeri, Enrico Mentana, lo stesso Pardo, Virginia Robatto, Fabio Rovazzi, Marina Salamon e Bobo Vieri. Oggi a Roma sono invece attesi come protagonisti Carlo Freccero, Ludovica Frasca, Edoardo Garrone, Pardo, Pif e Ivan Zazzaroni. (Le fotografie sono di Max Rinaldi).
