Daily Media 19 febbraio 2014
Nel 2013 i fatturati pubblicitari hanno superato i 6,4 miliardi di euro. Nei dodici mesi il mercato pubblicitario ha perso circa 900 milioni di euro, pari a un calo del 12,3% rispetto all’anno precedente. Nel solo mese di dicembre la contrazione si è ridotta al 4%. Viene confermato nel consuntivo finale la previsione che Nielsen aveva già avanzato qualche mese fa. Il trend di settore in Italia si confronta con quello positivo del mercato mondiale, cresciuto del 3%, che ha raggiunto un valore complessivo di 520 miliardi di euro. Dopo le turbolenze verificatesi dal 2008 in avanti, il volume degli investimenti in Italia è lo stesso della fine degli anni ’90; e, al netto dell’inflazione, addirittura quello all’inizio di quel decennio. Per il 2014 ci si aspetta, al momento, un andamento positivo prossimo allo zero, vicino alle stime tra lo 0 e il +1% già indicate da UPA. Il 2013 è stato un anno a due velocità, caratterizzato da un calo del 17% nella prima parte e un progressivo cambio di passo nella seconda che ha permesso di ridurre la contrazione al 6,3%. Il miglioramento è dovuto a un rimbalzo tecnico e all’utilizzo di budget rimasti congelati nella fase attendista del primo semestre. Il 50% del mercato è rappresentato dalla tv, chiude con una perdita di 391 milioni di euro, pari al 10% in meno del 2012. E’ molto pesante il bilancio della stampa, in calo del 21,2% (-384 milioni), mentre la radio, titolare del 5% del mercato, perde il 9,3% (-36 milioni) e il direct mail il 13% (-55 milioni). A parte il web, gli altri mezzi perdono l’8,4%. La misurazione in dettaglio del mondo internet è in corso a livello europeo. Nielsen ipotizza che complessivamente gli investimenti sul web ammontino a 1,2 miliardi di euro. Gli investimenti misurati da Nielsen nel 2013 ammontano a 501,7 milioni di euro, in calo dell’1,8% rispetto al 2012. La quota relativa alla parte mancante si aggirerebbe quindi intorno ai 700 milioni, che non vengono quindi integrati nel consuntivo presentato da Nielsen. Tutti i principali settori merceologici hanno disinvestito: gli alimentari del 14,7%, le auto quasi del 20% e le tlc il 10,3%. Il primi 10 spender hanno disinvestito complessivamente il 16,8% dei budget, segno che la crisi ha particolarmente colpito queste aziende anche se tra di loro ve ne sono 2 che hanno un bilancio positivo, una delle quali è di auto. A dicembre 6 settori sono comunque in crescita: auto, distribuzione, cura personale, farmaceutici, toiletries e finanza. Complessivamente, le aziende attive in comunicazione nel 2013 sono state circa 18.500, in calo del 5,8% rispetto al 2012 con il 6,7% in meno degli investimenti. Gli utenti televisivi sono più o meno gli stessi, ma hanno ridotto l’impegno economico dell’8,9%. Internet ha guadagnato il 5,4% degli investitori, ora a quota 4.725, ma ha perso quasi il 7% dei budget, mentre la stampa con 12.254 investitori ne perde l’11%, e scende del 14,7% sul fronte budget. La radio è l’unico mezzo a non perdere clienti, in compenso ha ceduto sul fronte dei prezzi, perdendo l’8,3% del valore. Durante l’anno, per 7.359 nuove aziende entrate nel mercato, ne sono uscite 8.681. Tra le 11.066 stabili, 4.751 hanno disinvestito 1.337 milioni di euro a fronte di 6.315 che ne hanno investiti 442 in più.