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DailyMedia 31/05/2019
Audimovie, la società che rileva i dati delle presenze nelle sale cinematografiche in Italia (www.audimovie.it) ha commissionato alla società di ricerca Episteme di Monica Fabris una indagine qualitativa sull’esperienza dell’andare al cinema, sul valore che lo spettatore cinematografico gli attribuisce, sullo spessore esperienziale e motivazionale che si riflette e compenetra con la visione pubblicitaria. L’analisi porta a considerare l’atto di andare al cinema come un vero e proprio “customer journey”. Un’esperienza non riproducibile altrimenti, estremamente potente e stimolante, da cui deriva la distintività del mezzo cinema, con ripercussioni anche nel ricordo della pubblicità, la cui efficacia sul grande schermo risulta potenziata nelle sue componenti – Impatto, Memorabilità, Decodifica e Persuasione – dalla fruizione stessa e dal “viaggio” che lo spettatore compie. La metodologia Basata su una specifica metodologia d’indagine qualitativa messa a punto da Episteme (il Qualitative Hub), attraverso un campione di individui dai 15 ai 65 anni distribuiti equamente sul territorio italiano, la ricerca si pone molteplici obiettivi: ricostruire l’esperienza dell’andare al cinema nel suo complesso, includendo le fasi precedenti e successive alla visione del film; definire le peculiarità del mezzo attraverso l’analisi dei vissuti, dei significati e dei valori ad essi associati; esplorare infine il contributo del cinema alla pubblicità. Quattro tipologie di spettatore Lo studio ha individuato quattro tipologie di spettatore. Ci sono gli Spensierati per cui il cinema è momento di evasione; gli Enciclopedici per cui è strumento di scoperta e conoscenza; gli Appassionati che ne apprezzano la dimensione magica e di totale immedesimazione onirica; i Cinefili per cui è strumento critico e culturale. Per tutti, i risultati hanno dimostrato che l’andare al cinema è una “experience” totalmente diversa e più ricca della semplice fruizione di contenuti offerta oggi in alternativa da altre piattaforme video. È infatti nella sala, e in nessun altro luogo e tempo possibili della fruizione audiovisiva, che si verifica la magia del “qui e ora”. Un vero e proprio viaggio L’andare al cinema comporta un coinvolgimento prolungato nel tempo e esteso alle fasi preliminari e successive, che contiene valore in tutti i suoi passaggi. Un vero e proprio viaggio: dalla decisione di uscire di casa, alla scelta del film da vedere, del percorso da compiere per raggiungere il luogo della visione… In questo modo si esce alla fine della proiezione con una sensazione di stordimento e di reset prima di tornare nuovamente alla vita reale, trasformati, rigenerati e arricchiti dalla visione appena trascorsa e condivisa con altri. La vocazione famigliare del Cinema: nella percezione di tutta la famiglia l’andare al cinema si fa evento, diventando la “giornata cinema”, il “pomeriggio cinema”. Per gli adolescenti rappresenta una delle prime esperienze di rivendicazione del loro sentirsi cresciuti e da compiere con orgoglio in totale autonomia. Le coppie lo vivono come tassello della loro relazione. Pubblicità e fruizione cinematografica L’analisi ha riguardato anche la fruizione del messaggio pubblicitario sul grande schermo. L’efficacia pubblicitaria risulta potenziata dalla fruizione cinematografica in tutte le sue principali funzioni. Torna il concetto di “viaggio”. Quando comincia la visione degli spot lo spettatore è già all’interno della experience, in una fase di attenzione e coinvolgimento crescenti. Lo spettatore è in qualche modo predisposto, risultano bonificate le tradizionali insofferenze nei confronti degli spot. Per osmosi la pubblicità partecipa della ritualità del cinema e degli effetti discontinuità rispetto alla cosiddetta “vita ordinaria”. La pubblicità, grazie al climax emotivo e all’esperienza vissuta, risulta parte integrante della programmazione filmica. Per questa ragione gli intervistati apprezzano soprattutto la pubblicità pensata per il Cinema, considerato come un luogo a sé, dotato di regole, di una funzione e di un linguaggio distintivo (il messaggio si iscrive su un patto di fruizione stipulato all’acquisto del biglietto.

DailyMedia 31/05/2019
Anche Rai Pubblicità sta beneficiando del momento positivo del mezzo in questa prima parte dell’anno sul fronte della pubblicità (dei cui risultati relativi a DCA abbiamo dato notizia ieri, ndr) e Francesco Barbarani, Direttore Area Radio, Digital e Cinema della concessionaria pubblica, ci informa che la raccolta generata dai 602 schermi di cui si occupa – di cui 380 multiplex – nel periodo gennaio-maggio è cresciuta del 42% circa rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. «La ricerca realizzata da Episteme per Audimovie (di cui parliamo nell’apposito articolo del nostro giornale di oggi, ndr) ci impone di definire un linguaggio ad hoc per lo spettatore, che viene nelle sale con una disponibilità e un coinvolgimento esclusivi. Per questo, aderiamo e sosteniamo pienamente il progetto “Moviement” che, tra l’altro, ha un’estensione triennale. L’uscita di “Avengers” ha permesso alle sale di recuperare spettatori e incassi rispetto al trend negativo dei primi 4 mesi e di chiudere il progressivo a maggio in territorio positivo grazie ai 2 milioni di biglietti staccati per questo blockbuster, cui ne seguiranno altri nei prossimi mesi estivi, per i quali l’obiettivo è di portare più pubblico nelle sale anche nei mesi estivi. Certo non ci aspettiamo un trend analogo anche nel prossimo trimestre, ma il risultato dei primi 5 mesi conferma anche la bontà della proposta integrata che Rai Pubblicità riesce a fornire ai clienti grazie al bouquet di mezzi del nostro editore. Il cinema, poi, si conferma una “valvola di sfogo” per gli inserzionisti per proporre anche seconfaggi lunghi dei loro spot, quindi con caratteristiche emozionali maggiori, a prezzi davvero contenuti. Inoltre, sono decisamente apprezzati quei formati, come “Lezioni di etichetta”, che permettono alle aziende di raccontare meglio le loro offerte».

DailyMedia 31/05/2019
Anche MovieMedia, uno dei tre principali player, con 937 schermi, del settore, con DCA e Rai Pubblicità, beneficia del momento positivo del cinema sul fronte della raccolta, e Fabio Poli, che ne è l’A.D., ci ha anticipato ieri – in occasione dell’incontro organizzato da Audimovie – che il primo semestre consoliderà il +20% già messo a segno tra gennaio e marzo. «Maggio si sta chiudendo con un incremento del 30% degli spettatori nelle sale perché ci sono stati titoli importanti e il blockbuster “Avengers”, che ha generato finora già 30 milioni di euro di incassi – spiega -. Il progetto di destagionalizzazione “Moviement” sta già dando i primi riscontri positivi e questo ci permette di proiettare il citato andamento in crescita della pubblicità, cui contribuiscono anche altre iniziative che studiamo per i clienti. C’è da considerare anche che continua a migliorare pure l’accoglienza da parte delle sale, con fenomeni come quello di CityLife a Milano, che ha generato più di mezzo milione di presenze. Il cinema è una realtà da oltre 100 milioni di presenze e ha tutte le carte in regola per accrescere la propria quota nella “torta” complessiva degli investimenti pubblicitari. La nostra crescita beneficia anche dell’offerta integrata che abbiamo messo a punto con iniziative di product placement, floor graphics, affissioni, corner, ambient e sampling, e speciali come totem touch screen, fog screen, cinemapping, eventi, anteprime e live convention».