DailyMedia 04/07/2019
Come di consueto, si è svolta ieri a Milano l’Assemblea annuale di UPA, UPA2019, che riunisce tutto il mondo della comunicazione e degli investitori pubblicitari e occasione per il mercato di fare il punto sullo stato dell’arte del settore della comunicazione e delle iniziative intraprese dall’Associazione. Un quadro ancora positivo quello dipinto dal Presidente, Lorenzo Sassoli de Bianchi, che ha condiviso i dati della survey condotta dagli associati e che anticipa le stime di chiusura dell’anno per il comparto degli investimenti pubblicitari. «Il mercato, che fino ad aprile era in pari, a fine 2019 dovrebbe chiudere a +0,5% con una variazione di tre punti percentuali rispetto al +8% dell’anno precedente. È il quinto anno di seguito con il segno positivo davanti e si tratta un tasso di crescita contenuto, ma comunque superiore a quello del Pil del Paese, che resterà invece vicino allo zero». Se la certezza del segno + per la chiusura del 2019 fa respirare il settore, Sassoli ha definito l’anno in corso, decisivo per le sorti del 2020, anno sul quale ha espresso preoccupazione, che a causa dell’incertezza generale potrebbe interrompere il trend positivo, «al governo chiediamo uno shock che rimetta in moto il Paese e comporti un cambiamento profondo e radicale», dice. L’evento si è svolto in un Teatro Strehler tutto esaurito, con oltre 800 persone fra imprenditori e dirigenti del mondo della comunicazione: imprese, centri media, agenzie, authority, associazioni, editori, giornalisti e broadcaster. La macchina scenica allestita dal Teatro Strehler stesso, che ha curato anche la regia, ha come sempre connotato l’originale taglio teatrale e performativo dato da Sassoli all’evento UPA, che quest’anno ha avuto come ospiti la cantante Laura Macrì e il pianista Andrea Dindo. Andamento dei mezzi L’assemblea, ha fornito anche un quadro aggiornato del mercato dell’advertising e uno spaccato sull’andamento dei mezzi di comunicazione. Un mercato attraversato in questi anni da un profondo cambiamento, che ne ha ridisegnato radicalmente il profilo. Una trasformazione che i dati più recenti (aprile 2019) confermano, con la tenuta del sistema televisivo, che rimane stabile sotto la soglia del 50% degli investimenti complessivi (45,4%), e l’ulteriore decrescita di quotidiani (-10.8%) e periodici (-14,2%), che hanno ormai perso, in termini di ricavi pubblicitari, oltre i due terzi del valore pre-crisi (2008). Prosegue, invece, l’ascesa del mondo Internet, le piattaforme search, social e video hanno fatto registrare l’ennesimo anno di forte crescita (+9,8%) e oggi rappresentano il secondo aggregato per raccolta pubblicitaria, dopo i broadcaster. I ricavi digitali degli editori tradizionali crescono dell’1,2%, compensando solo marginalmente la contrazione della raccolta in questo settore. Le OTT rappresentano circa il 30% del mercato, ma viaggia bene, seppur lentamente, la traformazione digitale dell’editoria, la cosiddetta “traversata nel deserto” come la definisce lo stesso Sassoli, che vede un lento e difficoltoso, seppur inesorabile, proseguire del passaggio dal cartaceo al digitale. Lo stesso vale per la trasformazione del mezzo televisivo, che torna centrale, ma sta diventando sempre più «di flusso», fruita ovunque, con pillole online, serie tv, VOD e personalizzazione. Ancora positivo, infine, l’andamento del sistema radiofonico (+2%, previsto a maggio), che con un certo dinamismo sta recuperando i valori pre-crisi. «C’è un aspetto problematico – ha commentato Sassoli – di questo mercato molto polarizzato che merita di essere sottolineato: un quarto degli investimenti sul web è tecnicamente ignoto. Mentre, ad esempio, sulle tv ogni azienda può confrontare i propri investimenti con quelli dei competitor, sulle principali piattaforme digitali non è possibile conoscere né le dimensioni degli investimenti, né la loro tipologia. Sarebbe auspicabile, finalmente, poter osservare dati reali e non semplici stime», continua. Settori trainanti I consumatori italiani stanno vivendo un momento di preoccupazione legato allo stato generale del Paese e all’incertezza politica che li spinge a ridurre i consumi e aumentare i risparmi con l’intento di proteggersi per il futuro. Una stagnazione che vede solo qualche picco stagionale, principalmente legato al tempo libero e alle vacanze, infatti, performa abbastanza bene il turismo. Il calo dei consumi è legato anche ad un fattore demografico, che vede l’età media alzarsi sempre di più (in Italia sono 130 gli anziani su 100 giovani). Tale fattore spiega il calo di settori quali l’automotive, l’immobiliare e l’abbigliamento e una risalita, invece, di quelli sanitario e assicurativo. Sul piano della demografia, Sassoli ha sottolineato anche l’importanza di uno svecchiamento della sfera dirigenziale e l’importanza che alla punta demografica del Paese (50-54 anni) vengano date, in generale, maggiori responsabilità. Diritti di negoziazione Sassoli è anche ritornato sul tema dei cosiddetti diritti di negoziazione, le modalità di remunerazione dei centri media, da sempre al centro delle proposte UPA di modernizzazione del mercato, che rimangono tuttora ferme a legislazioni lontane dalle soluzioni trovate, ad esempio in Francia, dove il sistema legislativo è riuscito a regolarizzare quella distorsione che in Italia rappresenta ancora una minaccia per il sistema competitivo dell’offerta dei mezzi. “Dovere dell’investitore è retribuire in maniera adeguata il centro media, ma il dovere del centro media – ha ribadito Sassoli – è ripagare con la stessa trasparenza chi gli affida risorse strategiche per la propria comunicazione. Mentre il nostro accordo con UNA per la regolamentazione delle gare creative è risultato soddisfacente, sulla questione dei diritti di negoziazione relativi ai centi media, c’è molto lavoro da fare e non è sufficiente la spinta di UPA, ma entrano in gioco anche i regolamenti delle autority ed è complesso stendere documenti risolutivi”. I progetti in evidenza L’evento UPA2019 è stata l’occasione per sottolineare la rilevanza delle iniziative in atto a beneficio del settore, a partire dal progetto Auditel fortemente supportato dalla stessa UPA. Dopo la realizzazione del SuperPanel, infatti, la nuova misurazione degli ascolti sui device digitali e sulla SmartTV costituisce un passo fondamentale verso l’evoluzione della misurazione delle audience su qualsiasi schermo, dai 42 milioni di tv ai 44 milioni di smartphone ai 7 milioni di tablet. Sottolineate poi durante l’evento anche le attività che la stessa UPA sta portando avanti: il data lake Nessie costituito per le aziende che investono in pubblicità e hanno la necessità e l’urgenza di migliorare la profilazione dei propri consumatori, in maniera anonima, con dati di prima parte, coerenti con le norme GDPR; la creazione di una blockchain mirata alla trasparenza della filiera, in particolare del programmatic; theKPI.pro, la guida online per le strategie di comunicazione aperta a tutte le aziende associate e agli operatori della pubblicità; la Dashboard degli investimenti pubblicitari, che raccoglie le informazioni su tutti quelli effettuati dal 1962, consultabile da tutti; il Libro bianco sulla Comunicazione digitale, già ampliato con specifiche sulla Brand Safety, e che evolverà verso gli standard della viewability, e della “targetability” e per il quale le riunioni avranno inizio già dalla prossima settimana e si prevede che si concludano entro l’anno. Infine, “Upadvertisingraffiti”, insieme all’associazione Civita, verrà creata una playlist delle migliori campagne che hanno reso centrali, attraverso la pubblicità, le dimensioni dell’arte, la cultura e il paesaggio nel nostro Paese. Novità Il Presidente dell’UPA si è pronunciato anche riguardo al tema degli influencer, salutando con favore l’adesione di molti di loro all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. “Darsi delle regole – ha detto Sassoli – è anche nel loro interesse. Va rispettata la loro capacità di inventarsi un lavoro che prima non esisteva, oggi incarnano un nuovo modo di essere media”. Tra le novità di rilievo, Sassoli ha annunciato la prima edizione, promossa insieme a UNA, del Premio Effie Italia, destinato alle campagne che hanno registrato la migliore efficacia rispetto a ben definiti KPI. Si tratta di uno dei più importanti riconoscimenti in campo pubblicitario a livello internazionale, che finalmente approda anche nel nostro Paese. Sassoli ha anche ribadito l’impegno di UPA nella formazione delle nuove competenze della comunicazione, annunciando il prossimo master in data science, funzionale all’impegno delle aziende UPA nella gestione dei loro big data e alla loro partecipazione al progetto Nessie. “Ciò che guardi ti riguarda” Infine, Sassoli, ha illustrato il tema dell’Assemblea 2019, “Ciò che guardi ti riguarda”, concept dai molteplici significati, che vuole abbracciare il momentum della comunicazione odierna, che viaggia sempre su nuovi canali, non solo video e carta, ma anche audio, assistenti virtuali, musica e così via. «Abbiamo scelto di rappresentare lo stato dell’arte della comunicazione in modo plastico, mettendo al centro l’arte, dal manifesto dell’evento dove compare Paolini, a Cattelan, e come comunicazione e storia abbiano iniziato a convergere già a partire dalla “N” di Napoleone, che rappresenta uno dei primi esempi di brand image. Poesia e arte, del resto, rappresentano un rifugio sicuro da ogni incertezza. Al centro c’è anche la pubblicità progresso e la nuova tendenza, che vede sempre più in auge la comunicazione caratterizzata da uno scopo e da un risvolto sociale. Non possono mancare poi, come sempre, i riferimenti ai temi sempre cari al settore come innovazione, trasparenza e così via». Altri interventi Tra gli altri intervenuti sul palco di UPA 2019, Francesco Bonami, curatore d’arte che ha spiegato: “credo che oggi il centro della nostra comunicazione sia la Mixed Reality, ossia il tentativo di intrecciare le nuove tecnologie con la realtà e la condizione umana. Il processo deve essere d’inclusione e non di esclusione. Un’aquila che cattura un drone è l’immagine più significativa della sfida che arte e comunicazione si trovano davanti. Natura, umanità e tecnologia. Sfida, guerra o collaborazione?”. A seguire che è diversa anche rispetto al recente passato. E le scelte avvengono anche sotto la spinta degli stessi brand. In conseguenza di questa volontà si affermano metalinguaggi più utili alla causa. Senza dimenticare che viviamo una fase storica dove proprio l’attenzione assume caratteristiche schizofreniche, davanti a un’offerta enorme, dove compiere una scelta, a volte, è davvero difficile. Questo problema riguarda da vicino anche i broadcaster, che pur disponendo di un vasto patrimonio di contenuti, sono poi in difficoltà nel trovare le modalità di contatto con i target desiderati. Ovviamente, l’avvento del digitale ha contribuito a produrre questo scenario, in cui il ruolo della tecnologia è diventato dominante e dove la rincorsa verso i numeri che corrispondono alle aspettative e agli obiettivi iniziali appare come elemento altrettanto essenziale. Dunque, come stupirsi se il discorso sulla creatività resta confinato in un angolo”? COSA DOVREBBERO FARE, DUNQUE, LE MARCHE PER RITROVARE UNO SPAZIO IN UNA SIMILE DINAMICA? “Dovrebbero tornare a pensare a strategie comunicative di più ampio respiro comprendendo chiaramente anche il digitale. Significa che le operazioni di comunicazione non dovrebbero esaurirsi, come spesso sta avvenendo, solo nel breve periodo. Del resto, è sempre una questione di obiettivi e di strategie. Potrei fare molti esempi in questo senso ma mi limito a ribadire che se l’attività di comunicazione si riduce a promuovere vantaggi possibili per i consumatori in relazione a una particolare offerta di breve periodo, è chiaro che la dimensione creativa viene penalizzata, anche dal punto di vista del linguaggio. Il contesto generale in cui le azioni comunicative si svolgono appare contrassegnato in misura evidente da necessità impellenti che si traducono nell’opportunità di aumentare velocemente il traffico, di ottenere una minima, rapida risposta, di un engagement repentino da parte dell’utente, di performance immediate”. MA QUALI SONO LE CAUSE CHE IMPONGONO QUESTO SISTEMA, QUESTA IMPRESSIONANTE VELOCITÀ CHE CARATTERIZZA TUTTO? “Posso dire che ci troviamo in una fase di cambiamento gestionale del marketing aziendale, in cui i manager che guidano le attività legate alla comunicazione non sono nativi digitali, vivono un’età di mezzo. Quindi, conoscono molto bene tutti gli elementi in campo, sanno bene quanto sia importante la gestione dei dati nella comunicazione di oggi, curano l’ottimizzazione, hanno ben presente l’importanza del ruolo giocato da tutti gli strumenti tecnologici coinvolti. E la comunicazione sul digitale viene spesso affrontata con una visione prevalentemente connessa all’aspetto tecnologico, non integrata ai numerosi mezzi a disposizione. E l’utilizzo di tecnologia fine a sé stesso non porta da nessuna parte”. QUALE CONSIGLIO SI POTREBBE DARE? “Senz’altro emerge la necessità di sperimentare di più. Di andare alla ricerca di nicchie che non si trovano analizzando audience approssimative. Così come è necessario un maggiore incrocio con l’attività dei centri media, tenendo sempre in conto tematiche altrettanto importanti in questa fase come la brand safety. Penso, sinteticamente, che non sia più sufficiente operare in chiave di planning su base dati in contesti pre-definiti”. MENTRE SUL FRONTE DELLA VOSTRA PROPOSTA, COME VI STATE MUOVENDO? “Come sempre puntando sull’innovazione. In un piano di potenziamento qualitativo dell’inventory, nell’ultimo periodo spicca senz’altro la partnership con ANSA per la quale ci occupiamo della vendita dei formati Video e Display in programmatic e programmatic guaranteed e affianchiamo la forza vendita sulle pianificazioni premium, rappresentandola presso le più grandi agenzie media. Tutto questo si concretizza in un modello fuori dagli schemi, dove, in pratica, non svolgiamo il ruolo della concessionaria né solo quello del network. Proprio questa ibridazione, con la possibilità di operare in esclusiva su alcuni fronti, ci dà la capacità di sfruttare al meglio una property premium, andando oltre la potenzialità di un network. Certo, lo sforzo da compiere con gli interlocutori pubblicitari è impegnativo, soprattutto per far comprendere la dualità di questo approccio e quanto possa essere proficuo sfruttare tutti i formati di cui disponiamo”. MA NATIVE È UNA PAROLA CHIAVE IN TUTTO QUESTO? “Indubbiamente, siamo stati tra i primi attori in Italia a puntare sul native advertising, una soluzione ottimale per rispondere alle numerose questioni che riguardano il mondo della comunicazione digitale. La nostra capacità d’innovazione in questo ambito, l’anno scorso si è tradotta nella realizzazione del formato VideoNative, che si inserisce nel naturale flusso di fruizione dei contenuti da parte dell’utente, senza creare alcuna interruzione. Ciò che lo caratterizza è la funzione di coinvolgimento dato dal video e l’utilità nel percepito dell’utente per il messaggio testuale ed il suo posizionamento. Per raggiungere l’obiettivo il messaggio deve certamente avere determinate caratteristiche: essere chiaro, seguire il look-and-feel della pagina che lo ospita, evitare qualsiasi forma di ha parlato Bruno Bertelli, Ceo di Publicis, che ha raccontato in maniera efficace come la grande disponibilità di mezzi e device per la comunicazione comporti un’attenzione specifica per modulare efficacemente il linguaggio pubblicitario: “Oggi più che mai mezzo e messaggio sono interconnessi, e la stessa scelta del mezzo su cui comunicare richiede uno sforzo creativo insieme al come farlo. Mezzi e messaggi vanno entrambi reinventati”. Andrea Rossini, infine, direttore Business Unit Consumer di Vodafone ha aggiunto: “solo nell’ultimo anno, abbiamo registrato un aumento del traffico dati del 70% guidato in particolare dalla fruizione dei video sui social network e sulle piattaforme di contenuti. Proprio per soddisfare questa domanda crescente di dati da mobile abbiamo lanciato, primi in Italia, la Giga Network 5G in 5 città ed estenderemo la copertura ad altre 100 entro il 2021. Il 5G, oltre ad aprire la strada allo sviluppo di nuovi servizi per i cittadini in vari settori – dalla sanità all’automotive, dall’industria 4.0 fino all’intrattenimento – darà ulteriore impulso alla diffusione di servizi da mobile, come ad esempio il gaming”.
