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DailyNet 23/05/2018
Il Mondiale di Calcio in Russia è alle porte e, nonostante la mancanza della nazionale azzurra, l’Italia è pronta a seguire l’evento con grande passione. Lo sono i tifosi, senz’altro un po’ delusi, e lo sono soprattutto i giornali e i media tricolori. È il caso di Sport Network, la concessionaria del Gruppo Amodei, che è pronta a scendere in campo insieme al suo pubblico di lettori per raccontare la manifestazione in scena da giovedì 14 giugno al 15 luglio. Con tante novità: a partire dalle nuove release desktop dei siti internet di Corriere dello Sport e di Tuttosport, come raccontano a DailyNet Sergio Abate, Chief Digital Officer, e Carlo Pasquazi, Direttore Digital Advertising di Sport Network. Partiamo dal restyling dei siti… Sergio Abate: Si tratta di una normale operazione per il nostro Gruppo, che a cadenza biennale completa il restyling delle versioni online di Corriere dello Sport e di Tuttosport, il cui direttore editoriale è Ivan Zazzaroni. Il processo di rivisitazione viene avviato nel secondo semestre dell’anno dispari per concludersi a ridosso del grande evento calcistico estivo, in questo caso i Mondiali di Calcio in Russia. Per noi rappresenta un grande plus da proporre a clienti e partner interessati a legarsi ai nostri brand editoriali, perché così hanno a disposizione un sito più moderno e in linea con gli ultimi trend digitali. L’operazione di restyling, curata internamente dal mio team, si riferisce soprattutto alla user experience del consumatore con l’obiettivo di rendere la navigazione più semplice e veloce. Un circolo virtuoso che arricchisce il percorso dell’utente con contenuti testuali, immagini e video correlati e innesca un meccanismo di coinvolgimento e fidelizzazione che nei primi mesi dell’anno ha generato una media di 250 milioni di pagine viste per entrambe le testate (fonte Analytics, ndr). Il tutto in una logica di costante approfondimento della notizia. In termini numerici ci attendiamo dei risultati tangibili per la fine dell’anno, anche se chiaramente la stagione estiva è molto attiva sul fronte sportivo, anche al di là dei Mondiali. E in questo caso parlo di calciomercato, ma anche motori e altre discipline. Cosa cambia, invece, a livello pubblicitario? Carlo Pasquazi: Fondamentalmente i formati pubblicitari sono rimasti gli stessi, sia lato piattaforma, sia per quanto riguarda la vendita diretta. Con l’aggiunta di alcuni formati native, più impattanti e perfettamente inseriti nel contesto editoriale, pensati per aumentare la performance e rispondere ai principali KPI richiesti dal mercato, su tutti la viewability, che in questo caso arriva al 100%. Dal punto di vista dei formati più classici, ossia riconducibili al segmento display, ci siamo adeguati agli standard della Coalition for Better Ads, escludendo alcuni Rich Media e ottimizzando il tutto sempre in direzione di soddisfazione dei KPI. Il progetto di restyling è stato accolto con grande interesse da sponsor di settore merceologici: hanno sposato l’iniziativa ben cinque brand delle aree automotive, media/editoria ed entertainment. Ci terrei, poi, a sottolineare un ulteriore elemento: la nuova veste del sito desktop è molto importante perché è da questo canale che ancora passa la gran parte degli investimenti dei nostri clienti. Ed è importante poter disporre degli strumenti più aggiornati e in linea con le richieste dei nostri utenti. Parliamo dei Mondiali di calcio, come vi siete attrezzati per l’evento? Sergio Abate: Abbiamo avviato una serie di importanti iniziative editoriali, su tutte vorrei evidenziare la produzione di format video direttamente dalla sede di Roma con i nostri giornalisti. Si tratta di prodotti di commento che puntano sulla qualità e sull’analisi approfondita. Il video è al centro dei nostri investimenti già da qualche anno ma il Mondiale ci dà un’ulteriore occasione per sfruttare questa forma di comunicazione, molto cara agli utenti e altrettanto agli inserzionisti. Carlo Pasquazi: Devo dire che quando l’Italia non si è qualificata alla manifestazione di Russia è stato uno scossone. Ma il Mondiale c’è ed è l’evento sportivo più importante dell’anno. Sicuramente ci sarà grande seguito sui nostri mezzi, prevediamo aumento di traffico e, in generale, un grande grande coinvolgimento del pubblico. Per quel che riguarda l’offerta commerciale, abbiamo creato prodotti per tutte le tipologie di clienti e per tutte le tasche: si va dai pacchetti premium, riservati ai main partner che hanno sponsorizzazioni importanti, ai pacchetti che chiamiamo contestuali, ossia legati a contenuti editoriali che trattano varie tematiche – come food e finanza – molto appetibili per aziende non direttamente coinvolte con i Mondiali, con l’obietti vo di attrarre sponsor di varia estrazione, fino ai custom project legati in particolare a due concorsi che abbiamo varato, ai social e a un innovativo progetto chatbot. Nonostante l’Italia non partecipi al torneo c’è un buon fermento da parte dei clienti e dei centri media. Per questo vediamo l’evento come una grande opportunità e in tantissimi si sono già rivolti a noi, dall’automotive al tech, dalle banche al largo consumo, fino al beverage. A proposito di social, come utilizzate il canale? Sergio Abate: Siamo molto attivi tanto da aver creato all’interno dell’area Publishing della concessionaria una vera e propria funzione Social che collabora a stretto contatto con la redazione digitale. Oltre alla normale veicolazione dei contenuti, puntiamo molto su short content che vanno a promozionare i nostri siti, portando traffico. Facebook e Instagram sono importanti veicoli di traffico, soprattutto il primo, anche dopo il recente cambio d’algoritmo che ci ha portati a rivedere la nostra strategia in una logica di mix tra post organici e contenuti paid. Quello che osserviamo è un trend di crescita costante, che ci auguriamo prosegua anche nei prossimi mesi. Da poco avete lanciato una soluzione promozionale dedicata ai chatbot, può descrivercela in dettaglio? Carlo Pasquazi: BannerBot è stata lanciata a marzo grazie alla partnership con HeJ!, società leader in Italia nell’intelligenza artificiale per il conversational advertising. L’obiettivo di formati pubblicitari con chatbot integrato è quello di stimolare gli utenti ad aprire un dialogo costante e duraturo con le aziende al fine di favorire una relazione diretta. BannerBot ci permette di cavalcare un trend importante e creare per i nostri clienti dei progetti con l’obiettivo di ingaggiare il più possibile i consumatori, creando un dialogo diretto azienda/ utente, attraverso un semplice click. Sicuramente la soluzione, che rientra nel campo dei progetti speciali, richiede parecchia semina e per avere continuità c’è bisogno di tempo: occorre spiegarla bene a clienti e centri media, inquadrandola e tarandola su esigenze specifiche. Siamo in una fase di evangelizzazione, consci del grande valore che BannerBot può portare al mercato. Vorrei affrontare con voi il tema degli esports, un settore ancora poco sviluppato, ma dalle enormi potenzialità. E di grande interesse… Sergio Abate: Abbiamo lanciato un canale dedicato agli esports all’interno dei siti di Corriere dello Sport e di Tuttosport e abbiamo in concessione il sito Esporters.it. Siamo attivi su questo fronte da gennaio e stiamo registrando buoni livelli di traffico e di coinvolgimento. In particolare perché così riusciamo a raggiungere il target dei nativi digitali, altrimenti molto difficile da colpire. Abbiamo grande ottimismo per il futuro. Carlo Pasquazi: Mi ricollego a quanto detto da Sergio: per noi l’esports è un settore davvero importante. Sotto il profilo pubblicitario lo stiamo esplorando e siamo in contatto con altre realtà editoriali per allargare ulteriormente il network e avere un’offerta sempre più competitiva. Con grande attenzione alla qualità. Infine, qual è l’andamento in questi primi mesi dell’anno? Carlo Pasquazi: Siamo in linea con gli obiettivi digital che ci eravamo posti. Sicuramente ci aspettiamo un buon risultato sul Mondiale, e speriamo di chiudere positivamente, com’è accaduto negli ultimi quattro anni, dove ci siamo difesi abbastanza bene e abbiamo segnato una crescita importante della raccolta. La campagna a supporto A supporto del rilascio dei nuovi siti è prevista un’importante campagna stampa e digital sui quotidiani Corriere dello Sport – Stadio e Tuttosport e relativi siti, news sui siti e una campagna social sulle pagine Facebook e Instagram. La creatività è stata realizzata da Ninetynine, l’agenzia di comunicazione che da quattro anni segue i brand Corriere dello Sport – Stadio e Tuttosport.

Ritrovarsi dopo 10 anni è sempre un bel problema. È un periodo abbastanza lungo da rendere imprevedibile ogni aspettativa, è impossibile dire chi ci si troverà davanti, o meglio se l’incontro rivelerà che la persona è completamente cambiata o è rimasta come prima. WebAds e LinkedIn Marketing Solutions, i 10 anni, li hanno passati fianco a fianco, sono cambiati insieme in risposta ai cambiamenti del contesto, del mercato in cui operano. Si sono evoluti insieme, al punto da organizzare il primo evento sul territorio in cui anche LinkedIn ha parlato in un microfono. Del social network professionale è cambiata l’interfaccia, si è espansa la user base, la proprietà (è stato acquisito da Microsoft) e si sono modificati i formati adv. Senza contare le innumerevoli introduzioni tecniche. Insomma si è trasformato in un ambiente particolarmente adatto ad azioni di content marketing b2b e b2c ed è proprio questo il tema che ha indagato il workshop “Come creare una strategia di Content Marketing efficace su LinkedIn”, organizzato da WebAds.
Una partnership lunga dieci anni WebAds è nata nei Paesi Bassi nel 1997, ma è arrivata in Italia solo nel 2003. Facebook non esisteva ancora, e nemmeno l’iPhone. Una volta insediatasi anche in UK (2006), la società ha deciso di iniziare l’avventura con LinkedIn Marketing Solutions, «che abbiamo accompagnato in un percorso di crescita importante. La partnership è iniziata nel 2009, ma solo nel 2010 è stata introdotta la versione in italiano della piattaforma. Dopo un trimestre, i membri sul territorio erano 1 milione. Sono cresciuti anno dopo anno, raddoppiando l’anno successivo e continuando a questo ritmo fino a raggiungere gli attuali 12 milioni di utenti italiani», commenta Constantijn Vereecken, Managing Director di WebAds. Inoltre LinkedIn ha aperto la porta a una serie di feature, come le skills acquisite, che semplificano la comprensione della tipologia dei contenuti più interessanti per ognuno degli utenti. La piattaforma si va configurando sempre più come un territorio adatto al content marketing. I 6 marketing trend del 2018 1) L’advertising sta perdendo di efficacia, «al punto che solo il 3% dei buyer se ne dicono affetti», spiega Fredrik Borestrom, Agency Development Partner di LinkedIn. Il primo trend è semplice: «partire chiedendosi a chi ci si rivolge». La mentalità customer centric, ormai sempre più importante per l’esperienza di marca, è guidata dal dato, e più si riesce a personalizzare l’esperienza, più diventa efficace il marketing. 2) La seconda tendenza riguarda una falsa assunzione: «essere first to market non importa, quello che conta è essere first to mind». E nel caso non si riesca ad essere l’associazione principale con una categoria, allora «resta da inventarsi una nuova categoria. Nonostante la prima traversata dell’Oceano Atlantico in aereo fosse stata fatta da Lindbergh, Earheart è diventata molto famosa in quanto prima donna a compiere la stessa impresa», commenta. 3) L’originalità, poi, è un’ossessione ingiustificata. «Il nuovo non è per forza quello che vende, ad esempio solo 1 campagna search su 5 su Google ha ottenuto performance migliori della precedente. L’insegnamento è: più che puntare sull’originale è meglio investire nel MAYA (most advanced yet acceptable)». Che nel b2b si traduce nell’investire in un franchise familiare. 4) L’investimento sui media si sta spostando verso le audience sottovalutate. È proprio investendo su queste che si crea il vero valore: spesa minore, guadagni maggiori. «Gli individual contributor ad esempio sono un’audience sottostimata. Sono raggiunti dal 24% delle impression e rappresentano il 55% degli acquirenti del settore tech. Nell’arco di tre anni, questi diventeranno tech manager, e quello sarà il momento in cui diventeranno delle vere risorse in termini di revenue», aggiunge. Espandere l’orizzonte di investimento oggi, significa intercettare i c suite domani. 5) Il ripensamento del lifetime value dei contenuti è un altro dei trend elencati. «Si parla molto di real time marketing, ma potrebbe non essere così utile come si crede. Sì, è intrigante, ma non è replicabile e non porta al ROI. Le company più lungimiranti come Netflix stanno puntando forte su contenuti “all-time”, come serie tv. Il miglior giudice del successo di un contenuto è il tempo, è giusto continuare ad investire se qualcosa ha già funzionato. Significa che funzionerà per altrettanto tempo», spiega ancora Borestrom. 6) «Il fatto che un prodotto sia fortemente pubblicizzato – senza entrare nel merito del messaggio creativo – è un’evidenza per il consumatore che il prodotto sia di alta qualità». È per questo che Apple compra sempre le inventory più costose: «La tua qualità è rappresentata lo spazio che occupa la tua pubblicità». I marketer oggi stanno facendo una corsa allo spazio meno costoso, ovvero corrono nella direzione opposta al trend. Trend alla mano, cosa fare? «Costruite personas dinamiche utilizzando dati di prima parte; cercate di essere first to mind tra i potenziali acquirenti dei vostri prodotti; sviluppate franchise familiari; raggiungete segmenti sottovalutati; tracciate “lifetime content value” per migliorare il ROI; raggiungete le audience in contesti premium», conclude. Gli strumenti di LinkedIn La suite pubblicitaria di LinkedIn è in costante espansione. Già nel 2017 sono stati introdotti formati che hanno dato alla piattaforma un maggiore impatto sulla delivery del valore sugli obiettivi di marketing, sulla dimostrazione del ROI (con analytics e insight più puntuali) e sulla precisione del targeting. Tra le ultime release ci sono i Leads Gen Form per Sponsored InMail, «che permettono di raccogliere più interazioni dalle ads auto-compilando il form legato alla partecipazione a un’attività, come ad esempio il test drive». Novità della fine del Q1 sono invece le Video Ads, «che possono essere native video o sponsored video». A queste «stiamo aggiungendo una nuova metrica che distingue le views audio-on da quelle audio-off, e introdurremo in futuro la possibilità di caricare video verticali (in formati simili alle Stories) e quadrati», rivela Bruna Gil, Partner Manager EMEA di LinkedIn. Nello spazio di due settimane saranno lanciate poi «le Carousel Ads. In un primo momento potranno essere composte solo da immagini, con un massimo di 10 in sequenza, ma poi ci sarà la possibilità di utilizzare video». Entro la fine della prossima settimana debutterà sul mercato il “3rd party impression tracking”, «che grazie all’integrazione di DoubleClick Campaign Manager integrerà fonti dati esterne per una misurazione migliore di views e click». Per la seconda metà dell’anno invece saranno disponibili le “Lookalike audience”, che permettono di espandere le audience grazie ai dati di Matched Audience, spiega ancora Gil.