ADVExpress 2 settembre 2013
La ‘digital economy’, sta conquistando territori importanti dell’economia e dell’informazione tradizionali. Ha fatto in questo scalpore la notizia di inizio d’agosto dell’acquisizione da parte di Jeff Bezos – inventore e patron di Amazon, leader mondiale nell’e-commerce – del leggendario Washington Post, forse il più autorevole quotidiano d’America. Per evitare eventuali problematiche di ‘trust’ e per non mettere a repentaglio l’azienda, l’acquisto, come ha tenuto a precisare il Post, è stato fatto a titolo personale per la somma di 250 milioni di dollari. L’evento ha una portata storica perché chiude un’epoca: quella della famiglia Graham, che ne ha gestito le sorti per circa 80 anni (la nascita risale al 1877), e quella in cui i giornali dettavano l’agenda per tutti gli altri media. Gli editori di tutto il mondo sono alle prese con il dilemma di come sopravvivere alla rivoluzione digitale che ha minato le fondamenta dell’informazione tradizionale, soprattutto della carta stampata, e come rendere profittevole l’informazione erogata attraverso i mezzi digitali. (Si avvererà la profezia lanciata nel 2006 dall’Economist, secondo la quale nel 2043 verrà stampata l’ultima copia cartacea?) Senza dubbio è stata imboccata una strada senza ritorno, che verrà seguita con estrema attenzione dagli editori di tutto il mondo.
A proposito di svolte epocali il mega merger annunciato a fine luglio tra Publicis e Omnicom in Publicis Omnicom Group potrà non avere un impatto sull’intera industria dell’advertising. Il mondo dell’informazione segue con grande attenzione le mosse di Martin Sorrell: all’indomani dello storico annuncio ci si chiedeva se il numero uno di Wpp reagisse con una eventuale acquisizione di qualcuno dei network concorrenti per ristabilire il primato nel ranking mondiale dell’advertising. Sorrell ha annunciato che non soltanto non è intenzionato (almeno per il momento) a operazioni del genere ma che la sua strategia è un’altra. I mercati finanziari dopo una infiammata iniziale hanno preso in qualche modo le distanze dall’operazione col risultato che a fine agosto il valore di entrambi i titoli è stato inferiore a quello che avevano prima dell’annuncio, e i concorrenti Wpp e Interpublic hanno fatto registrare performance migliori. Sorrell procede con una strategia chiara puntando sui nuovi mercati, nuovi media, sulle ricerche e con un approccio orizzontale. Secondo quanto riportato da Advertising Age, all’indomani dell’annuncio del merging tra Publicis e Omnicom, il patron di Wpp avrebbe immediatamente dato ordine ai propri manager di bussare alla porta dei clienti sui quali si sarebbe potuto creare un conflitto con aziende simili. Con una strategia che Wpp pratica già da tempo: andare su ogni cliente con un approccio ‘orizzontale’, ossia non proponendo questa o quella agenzia ma un team dedicato prendendo le migliori professionalità da ogni sigla e costruendo un abito su misura per un singolo cliente. Ford, Mazda, Colgate, Glaxosmithkline, Bank of America, sono soltanto alcuni casi di successo in questo senso dal 2006 a oggi. I team variano in dimensioni e struttura: possono essere costruiti mettendo insieme agenzie diverse o creando staff di persone dedicate a un solo cliente. In totale sono stati creati più di trenta team. Questo sistema, per altro adottato sia pure con minore convinzione anche da Interpublic (Chevrolet, Mastercard e Cadillac) sembra essere destinato a sconvolgere il modello di agenzia così come lo abbiamo conosciuto fino a oggi con una importanza sempre più rilevante attribuita ai country manager che dovranno comporre la giusta ‘orchestra’ per convincere i grandi clienti a sposare questo modello. Il modello per team, ne sono convinti in Wpp, crea più efficienza e risparmi per i clienti.